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星巴克的布局逻辑,甩了地产商几条街。

在分析星巴克之前,我们先来看相对更保守的优衣库。 截止目前,优衣库一共进驻了中国 13 个县域,布局 18 家门店。

在分析星巴克之前,我们先来看相对更保守的优衣库。

截止目前,优衣库一共进驻了中国 13 个县域,布局 18 家门店。

星巴克的布局逻辑,甩了地产商几条街。

优衣库的县域布局逻辑,基本上是百强县路径,而未必是一二线城市外溢路径(环大城市的小县城)。

优衣库布局的 13 个县域,只有广东揭阳下辖的普宁市不是百强县(TOP 158)。但是,普宁市是中国大陆人口第一大县级行政区,户籍人口近 250 万;且是著名侨乡,有海外华侨和港澳台同胞约 195 万人;其经济总量位居广东各县之首(不知为何没有上榜百强县)。总之,普宁市仍然是标准意义上的经济强县,并没有偏离优衣库的县域布局逻辑。

苏州的昆山市是无可争议的全国百强县之首,同时也是优衣库门店数量最多的县域,目前是3家。

优衣库在县域布局的 18 家门店,全部位于购物中心之内:万达广场最多(6 家),银泰城次之(3 家)。

以万达广场、银泰城等为代表的购物中心品牌向县域扩张,也带动了优衣库在中国的县域布局。

优衣库在中国大陆的县域布局

县域

百强县

排名

江苏

苏州

昆山市

1

常熟市

4

太仓市

6

无锡

江阴市

2

宜兴市

14

浙江

金华

义乌市

8

东阳市

61

绍兴

诸暨市

16

嘉兴

海宁市

28

宁波

余姚市

21

台州

温岭市

22

福建

泉州

晋江市

13

河北

廊坊

三河市

98

广东

揭阳

普宁市

158

*门店信息来自优衣库官方数据(截止2018年6月20日),百强县排名依据中国社会科学院竞争力实验室《2017年全国县域经济400强竞争力排名》。

为什么说优衣库比星巴克相对更保守?我们先来一组数据——

星巴克与优衣库在中国大陆的对比

县域

优衣库

星巴克

进入时间

2002年

上海

1999年

北京

当前门店数

约640家

约3300家

目标门店数

1000家

未来三年

6000家

未来五年

进驻县域

13个县域

69个县域

如果我们不考量服装与咖啡的行业属性区别,那么星巴克在中国的布局是要比优衣库更激进。其实,仅看一个数据就可以得出上述结论:当前优衣库仅布局了 13 个县域,星巴克已经进驻了 69 个县域。

现在,我们来关注星巴克的县域布局逻辑。

星巴克当然也喜欢这种县域:靠近一二线城市的百强县,比如上海边上的昆山。但是他们如果他们把眼光局限在这种明眼人都懂的优质县域,那他们就不是星巴克了。

举个例子。常山县你大概没怎么听说过吧,可能连常山县所在的衢州市你都可能不太熟悉,但是星巴克在常山县开了门店。

星巴克的门店审批,是美国西雅图总部直管的。中国人都不太熟悉的一个县,美国人有一整套机制确认它的价值。

常山县 2017 年 GDP 排在浙江省第41位(浙江共计52 个县),GDP 总值 129.93 亿元,连慈溪市(1487.75 亿元,浙江县域 GDP 排名第 1 位)的十分之一都不到,一个零头都不到。

星巴克是跟着万达广场、银泰城或吾悦广场去了常山县?并不是。星巴克在常山县的门店,是开在当地开发商开发的购物中心,不是标准意义上的大牌连锁购物中心。

那么星巴克为什么还要进常山县?

原因很多,先说最重要的一点:中国已经变了,原来那些用来分析城市的经济学模型都已经消失,星巴克已经领会到了中国县域的独特消费逻辑——这种领会能力,超越了中国的很多大牌房地产企业。

我们暂时搁一下这个问题,先来看一下星巴克布局的69个县域到底都是哪些。

星巴克在中国大陆布局的县域数量

省份

县域数量

占比

浙江

33

47.8%

江苏

23

33.3%

四川

4

5.8%

福建

3

4.3%

广东

2

2.9%

广西

1

1.4%

云南

1

1.4%

山东

1

1.4%

河北

1

1.4%

总计

69个县域

*门店信息来自星巴克官方数据(截止2018年6月20日)

仅浙江与江苏两省,就布局了 56 个县域,占比超过 80%。所以,星巴克的逻辑差不多是:基于省域来判断县域。

浙江与江苏是典型的经济强省。所以,就不用太奇怪星巴克会进驻浙江衢州的常山县或江苏徐州的邳州市等这些经济看起来不太强劲的非百强县。

最好的当然是强省强县,比如江苏昆山市;强省弱县也可以,比如浙江常山县;弱省强县也没问题,比如云南安宁市。

星巴克在管理半径和城市价值判断模型上,已经领先那些诞生在北上广深的中国大牌企业很多步。

中国的县域发生了那些变化?

移动互联加速了消费端的信息对称,什么是好东西不需要太高的教育成本,比如根本不需要教育县域的年轻人什么是星巴克;

日益发达的物流系统与电商平台,解决了好东西的输送管道问题,比如星巴克刚进义乌的时候,牛奶是要靠保温箱来收工运送的,现在靠发达的物流冷链;

高铁大爆发拉近了县域与大城市的心理距离,优质县域不再局限于环绕大城市的那些县域,孤悬一隅的县域同样有自身价值。

基于这三点原因,我们把县域消费崛起现象归纳为“流行的城乡一体化”。

星巴克这样的美国公司,都已经领会了中国的县域价值。但是并不是所有中国房企都懂星巴克的逻辑,目前房地产业界的主流观点是:恒大与碧桂园不过是运气好,这一轮收割了大量的三四五六县城市;等到一二线外溢与棚改周期结束,县域的韭菜就割完了。

持这种典型观点的优质房企,是万科与龙湖。他们哪怕进县域,也是进那种连傻瓜都能一眼看明白的优质县域:靠近一二线城市的百强县。

我们为什么更关心万科与龙湖是否会大规模进县域?县域才是完整的中国。对于县域的购房者来说,不能总是被困于杂牌开发商的梦魇里;对于万科或龙湖这样的企业来说,错失县域同样是一种价值意义上的遗憾。

万科与龙湖这样的企业,最大的问题在于,他们总是更喜欢用一二线城市的眼光来看问题,身上怀揣着浓浓的精英意识。 这是他们的路径依赖。

其实,不止万科与龙湖。很多优质的房企,多多少少如此。

今天这篇文章只是抛砖引玉。毕竟,县域是个复杂的东西。

星巴克在中国大陆的县域布局

县域

县域400强

排名

平均房价

所属

昆山市

1

15,559

苏州

江阴市

2

9,961

无锡

张家港市

3

12069

苏州

常熟市

4

20,264

苏州

太仓市

6

14,664

苏州

义乌市

8

19,828

金华

胶州市

11

9,859

青岛

晋江市

13

10,247

泉州

宜兴市

14

9,940

无锡

诸暨市

16

10,073

绍兴

慈溪市

17

11,085

宁波

海门市

18

11,593

南通

丹阳市

20

7,754

镇江

余姚市

21

10,559

宁波

温岭市

22

18,397

台州

启东市

23

15,253

南通

乐清市

24

13,720

温州

溧阳市

26

11,871

常州

瑞安市

27

18,329

温州

海宁市

28

11,411

嘉兴

如皋市

29

7,928

南通

海安县

33

8,618

南通

福清市

38

13,718

福州

如东县

39

8,055

南通

石狮市

41

7,622

泉州

桐乡市

42

14,467

嘉兴

东台市

44

7,594

盐城

靖江市

47

10,170

泰州

扬中市

50

8,639

镇江

永康市

52

15,834

金华

东阳市

61

9,771

金华

平湖市

62

13,266

嘉兴

嘉善县

64

12,552

嘉兴

长兴县

67

9,579

湖州

句容市

80

10,595

镇江

宁海县

82

12,195

宁波

沭阳县

86

7,191

宿迁

兴化市

88

8,902

泰州

临海市

89

15,190

台州

海盐县

90

10,210

嘉兴

新沂市

95

6,484

徐州

嵊州市

96

8,333

绍兴

三河市

98

16,627

廊坊

桐庐县

101

13,114

杭州

苍南县

106

11,969

温州

安宁市

108

7,906

昆明

建德市

111

10,236

杭州

安吉县

114

10,349

湖州

新昌县

118

9,351

绍兴

象山县

127

11,215

宁波

金堂县

133

7,824

成都

平阳县

141

8,565

温州

睢宁县

147

6,140

徐州

永嘉县

155

10,887

温州

普宁市

158

6,897

揭阳

盱眙县

159

6,411

淮安

鹤山市

170

7,169

江门

兰溪市

194

11,314

金华

江山市

199

13,489

衢州

武义县

229

12,646

金华

龙游县

239

11,164

衢州

峨眉山市

252

6,691

乐山

淳安县

14,138

杭州

天台县

11,936

台州

都江堰市

10,013

成都

崇州市

8,868

成都

常山县

8,070

衢州

邳州市

6,541

徐州

阳朔县

桂林

*门店信息来自星巴克官方数据(截止2018年6月20日),百强县排名依据中国社会科学院竞争力实验室《2017年全国县域经济400强竞争力排名》。

附件:星巴克选址要求及店铺技术标准

商业选址是商业企业经营模式对场地的具体要求,同时也反映了商业企业经营策略、开店能力、扩张能力。招商工作不仅仅要了解对象的具体门店要求,还要了解对象的发展策略和扩张意图,只有这样,才能完成招商任务,并达到物业价值最大化,经营持久化,业态租金的均衡化。通过星巴克的选址策略分析,有助于我们了解招商对象的经营策略和真实的选址意图。

星巴克的选址要求

星巴克是全球著名咖啡连锁店企业,在世界各地约有20000家门店,其开店扩张能力之强, 绝不亚于老牌的连锁企业“麦当劳”等,其特有的选址策略为企业迅速扩张占领市场提供了强有力的支持。

1、开店选址类型:

核心商业区

区域商业中心

高端写字楼区域

高端住宅区

特色旅游景点

交通枢纽(如机场)

2、位置及面积:

选择物业主入口或人流量最密集位置;一楼独立区域(有临街门面),使用面积150-350平方米;对于一楼带二楼的物业要求一楼独立区域不小于100平方米(楼梯约15-20Sqm)。一楼临街面宽度不少于8米

Kiosk亭子店:亭子面宽8M*进深5M,需要适当的外摆区。

3、物业基本:

结构非异型;采光良好;最好能够提供户外坐饮区;要求物业具有消防验收合格证;不使用明火,不需要天然气和排烟通道。

4、租赁基本条件:

不低于10年租期;具有合法商用物业使用及出租权;一般采用租赁方式,也可以采用按照销售扣点方式合作。

5、场地技术条件:

出租人向星巴克交付场地时,出租人无偿提供给星巴克下述公共系统设施、包括供水、排污、排水、空调外机、新风口、消防系统、电话及店招等,星巴克对建筑要素以及承重、隔断方面的具体要求。(详见附件,《星巴克对场地的技术要求》)

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