0°

餐厅客单价背后的那条神秘“基线”…

编者按: 客单价的隐藏规则。你肯定不会对客单价感到陌生,它每个老板都会熟记的公式:客单价=支付金额/买家数。既定印象里,要是店铺的客单价比较高,意味着每位顾客在店里花钱的基数也就越大,利润空间也相对较大。

编者按:

客单价的隐藏规则。

你肯定不会对客单价感到陌生,它每个老板都会熟记的公式:客单价=支付金额/买家数。既定印象里,要是店铺的客单价比较高,意味着每位顾客在店里花钱的基数也就越大,利润空间也相对较大。

餐厅客单价背后的那条神秘“基线”...

但事实是这样吗?闲来无事的我,突发奇想地打开了自己大众点评中过往的点评—— 2010 年的某一天,我去了一家味道还不错的韩式烤肉。在当时的评论中,我写道:人均 30 左右能吃挺好的。

8 年后的今天,这家店依然存在,但它的人均已经上涨到了 95 元。如果抛去时间概念的话,这家店的客单价涨了接近 65 元。但是人们有觉得它变贵么?没有。这家店身上依然有着“实惠”这样的标签。实际上,爆满且经常要排队等位的海底捞,当下的人均是 120 元。

餐厅客单价背后的那条神秘“基线”...

▲就是这家店

现在的人们想要吃上一顿好的,花到 100 以上实在太正常了。那么这带出来了一个问题:多少钱的范围内,人们会觉得这个客单价是合理、不会被它吓走的?

实际上,现在的人们想要吃上一顿好的,花上 12 0- 150 非常正常。那么问题就来了:30 觉得便宜,95 也觉得不贵,客单价的基准线究竟在哪里?

客单价的事情听起来很简单。

如果能使自己店铺的客单价逐渐升高,并不会对顾客的用户体验造成伤害的前提下,利润将会达到更高的水平,并且门店也能进入一个更良性的循环。

但随便你怎么定价,你依然绕不开的是:客单价的基准线。

餐饮发展到现在,已经从满足人们的生理需求晋升到了满足人们的心理需求。抛开现实因素,你永远都可以找到新的附加值来促进人们的消费。无论是从食材、装修、服务,甚至加入其它的文化、娱乐元素。如果一家店只是满足口腹之欲,那么定价可能只能定到快餐的价格,而如果从装修到服务上都令人赞叹,那么定价可能数倍甚至数十倍于快餐的价格。

但是别忘了,人们永远都只会用固定比例的收入用于消费,当中包括餐饮。这不是一个怎么都可能的世界,更多的时候,我们需要问自己:那条神秘的线在哪里?

翻看很多报道或者对餐饮老板起“指导”作用的文章,人均 100 貌似是可行的:外婆家旗下最近开始大肆开店的“金牌外婆家”的人均达到了接近 100 元左右。曾经人均在 60 – 80 元的西贝,最近的客单价也逼近 100 元。

餐厅客单价背后的那条神秘“基线”...

▲金牌外婆家在上海 4 家店的人均都在百元上下

不过,这 100 元依然是在限定条件下进行讨论的:北京 2017 年的人均收入是 110880 元,上海是 107544 元。而全国的平均收入,是 74318 元。如果你每天的可支配收入有 300 元,那么花上 100 元吃饭,好像没有那么心疼。但如果你一年只赚 7 万 4000 块,那么要让你把一天可支配收入中的一半用于吃饭,你愿意吗?

你可以把客单价的基线看做是一个门槛:客单价越高,顾客也相应地就会越少。更简单地来说,这条基线,决定了你的顾客是谁。

有这么一句话,叫做:只有不会卖,没有卖不掉。

任何优秀的商业模式,都离不开客单价这个项目。而对客单价起到决定效果的因素很多,要决定客单价是什么,需要一整个思考过程:位置、装修、菜单、员工数量,以及收入目标。

但更重要的,还是顾客。

以北京与上海为例,客单价 50 以下的一般是快餐。或者我们可以称之为“平民美食”——几乎人人都吃得起。而 60 – 100 元客单价的餐厅,我们可以把它归类到家庭类餐厅里面去:虽然也大多数是标准化的餐厅,但是因为服务、装修以及 SKU,人们更倾向在这样的餐厅进行聚会、社交。

当人们只是试图解决温饱问题的时候,“价格”是排名第一第二的考虑因素。但当他们在选择去哪里跟朋友吃一顿聊聊天的时候,“环境”、“服务”就超越了“价格”。

近两年频繁出现的切块煎牛排是一种大餐快餐化的结果,它们的价位通常在 40 元左右。在高端商场里不到 20 平的小店中,顾客可以买到这种装在纸盒里,搭配沙拉或者水果的牛排。而如果去王品,消费者要花上 338 元加 10% 的服务费吃到一块牛排。

餐厅客单价背后的那条神秘“基线”...

▲用做快餐的方式做牛排

我们可以把装在纸盒里的牛排看做基础的需求——当人们购买这样的牛排的时候,满足的是对牛排的渴望。而去到王品的人们,想要的自然而然会更多。

在设计客单价的时候,它变成了如同问卷调查里面的选项:你希望你的客单价是多少?当你在一个选项前面打钩的时候,你就能看到未来的方向:是要做成快餐、家庭式餐厅,还是像王品一样,想要更高端的客人?

当你对自己有了清晰的定位,那条基线也就逐渐清晰了。

2017 年餐饮行业获得投资的公司,大多数的客单价是:30 到 50 元。

在这些公司里面,有肉夹馍、米粉以及驴肉火烧。这都是属于 20 元以内的小吃,在资本的帮助下,他们开起了店面,有了好装修与品牌。增加了“智价”价值之后,进入了不同的赛道。

餐厅客单价背后的那条神秘“基线”...

▲路边的驴肉火烧,吃一顿大约在 20 元左右

他们做的其实很简单:将属于不同客单价基线中的食物,通过增加(或减少)某种价值,带到了另一种客单价基线中。

不同的客单价有不同的财务模型。平民美食的净利润可能只有 2%,但是日均翻台率可能能达到 10 次。而家庭类餐厅的利润相对会更高,能够达到 6% 到 20%,但是翻台率可能只有三四次。这些餐饮人可能意识到了这个问题,于是很多人将平价美食高端化,或者是高端美食平价化。

不过到最后,他们还是需要遵守客单价基线。写到最后我都没有给出一个具体的数字,原因就是:它不是一个能够通过统计而的出来的数字。人们或许只会说“我觉得这家不值这个价格”,或者“真是太物超所值了”。而你要做的是,通过内部以及外部资源去感知这条线,并提供给客人超过这条线的价值。

「点点赞赏,手留余香」

    还没有人赞赏,快来当第一个赞赏的人吧!
0 条回复 A 作者 M 管理员
    所有的伟大,都源于一个勇敢的开始!
欢迎您,新朋友,感谢参与互动!欢迎您 {{author}},您在本站有{{commentsCount}}条评论