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10年增长700家门店,它把鸡翅单品做到估值29亿美元…

编者按: 一个真正的球迷餐厅。从 2005到2015年,尽管完整经历过全球性经济危机,有一个品牌却迎来了创立以来最高速的增长,门店数量从300家飙升到超过1000家,而现在它的门店数已超过1200家,遍布全球10个国家 。2014年中等价位、拥有桌面服务的休闲餐饮市场下挫2个百分点的时候,它的销售仍然上涨了6个百分点,换来了15亿美元的惊人收入,成为当时美国销售增长最为强劲的休闲餐厅。

编者按:

一个真正的球迷餐厅。

从 2005到2015年,尽管完整经历过全球性经济危机,有一个品牌却迎来了创立以来最高速的增长,门店数量从300家飙升到超过1000家,而现在它的门店数已超过1200家,遍布全球10个国家 。2014年中等价位、拥有桌面服务的休闲餐饮市场下挫2个百分点的时候,它的销售仍然上涨了6个百分点,换来了15亿美元的惊人收入,成为当时美国销售增长最为强劲的休闲餐厅。

10年增长700家门店,它把鸡翅单品做到估值29亿美元...

▲从名字上看就是个鸡翅店

它是布法罗疯狂鸡翅(Buffalo Wild Wings,以下简称为B-Dubs,也就是它在美国家喻户晓的昵称)。在2018年2月,私募基金公司Roark Capital Group以29亿美元买下了D-Buds,将它和著名汉堡品牌Arby’s和墨西哥风味品牌R Taco合并为新公司Inspire Brands,因此D-Buds正式从纳斯达克退市。7年前被收购的Arby’s逆境翻身,不知道B-Dubs是否能重演奇迹,但在那个辉煌的十年里,B-Dubs的成功并不来自鸡翅,而是娱乐体验。但是人们其实可以在家里看电视,但是吸引他们出门的点,在于它提供了一个体育迷和家庭聚会的场景——而且价格平易近人。

用他们自己的话来说,B-Dubs的门店本身就是按照体育场的样子修的,尤其是在2013 – 2015年,B-Dubs投资了2亿美元开设了118个标杆门店,它们的视觉中心是巨大的吧台和吧台上方类似体育馆配置的超大屏幕。 除此之外,每面墙壁每个朝向几户都装上了电视屏幕,一般门店至少有60台(我感觉几乎每桌都有自己的电视看了)!这些新餐厅有更多的窗户和较高的挑高,自然光轻松洒入,脱离了传统体育酒吧黑黢黢的模样,创造了一种更加家庭友好型的形象。

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▲生怕你看不到比赛

墙上挂满了屏幕之后,手里也不能闲着。在3年前,超过75%的D-Dubs门店就已经配齐了桌上平板,孩子可以在上面玩各类游戏——里面甚至有B-Dubs自家开发的橄榄球app,孩子老实坐住了,家长才能开心聚会、看球。

当然平板们并不纯粹是为孩子准备的,里面有比分实时播报功能,以及一个付费音乐盒应用,让消费者可以挑选店里播放的音乐。最重要的是,它们还承担着点餐和结账的功能,在群情激昂的体育酒吧里这件事挺重要的,因为喧哗声和庆祝人群很可能让你叫不到服务员或者让服务员下错单。

B-Dubs的消费者的年龄主要分布在18-49岁,他们对于新兴科技产品有着相当的兴趣,同时追求效率和便利,因此各种制式的屏幕是满足他们需求的最重要的工具。

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▲无孔不入的屏幕,抬头不见低头见

其实早年间B-Dubs已经是最早引入高清和平板电视的餐饮品牌之一,那个时候他们已经在吸引那些收入不高但足够有热情的年轻体育迷了。 据前CEO Sally Smith回忆,在经济下行的时期,大量客人其实是不愿意破费去看比赛的,因此慢慢把餐厅定位逐渐调整到“体育场风格”是非常对的选择。根据彭博社的报道,B-Dubs的成功部分可以归功于赶上了从传统昂贵的有线电视到更便宜的订阅服务(比如Netflix)的浪潮。

在B-Dubs店里有这样一类服务员,不传菜、不清理桌面,但他们却被称为“队长”(Customer Experience Captain)。要知道这个品牌已经把顾客称作MVP(最有价值球员),“队长”的地位只高不低。

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▲看到穿这个衣服的,记得叫队长好

B-Dubs最繁忙的时候是三月中旬到四月初的全国大学体育协会(NCAA)篮球锦标赛,这段时间也被称为“三月狂热”(March Madness),是一个广告收入能够超越职棒大联盟季后赛、NBA季后赛的年度盛事,一般来说卖掉上亿只鸡翅是家常便饭。2014年底品牌就增设了这个“队长”职位,它成为2015年“三月狂热”的最重磅的推广。

“队长”们的主要工作包括传达个人化的顾客体验;向新顾客介绍品牌、产品、优惠信息;负责各种设备播放和节目选择,确保餐厅要紧各个重要赛事的时间;和其他服务员配合保证消费者体验到位;积极参与各种市场和社区项目,包括支持本地体育活动、慈善募捐、项目策划等,在周边社区塑造品牌形象。

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▲想创造氛围,光有设备不够,还得靠人

这是一个投入巨大的工程,餐厅的人力成本已经占据销售额的32%,比平均水平增长了2个百分点;但它的回报却也非常清晰,消费者满意度升到新高,自营门店的同比销售增长高达7%,这也是连续第7个季度自营本店的销售额超过加盟门店——当然这个职位后来也出现在了加盟店里。

门店体验显然不能够满足品牌塑造的野心,B-Dubs辉煌时期的触角早就已经深入到了顾客生活的方方面面,可以说它依旧以体育迷为核心,考虑的是他们日常休闲、社交、娱乐的需求。

B-Dubs广播。2014年,B-Dubs成为为美国最大的无线广播公司iHeartMedia旗下的流媒体电台平台iHeartRadio首个品牌广播频道,节目包括:体育主持人的独家每周比赛评论,赛事和队伍信息介绍,体育冷知识,最新潮流音乐等等。这是基于当时公司内部研究发现,消费者在体育之外最感兴趣的就是音乐,因而把这两者结合,将体验延伸出门店空间。

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▲在不看比赛的时候也要用音乐入侵你的生活

B-Dubs游戏。2014年8月,B-Dubs发布了自己的游戏应用GameBreak,首期包括三款游戏,Game Break Live是一个实时冷知识答题游戏,只能在体育比赛期间在门店里的平板上面玩,赢家可以当场兑现奖品,包括菜品、周边纪念品等;Pro-Football Salary Cap Challenge让玩家用“虚拟预算”购买球员、组建自己的战队,每周实际比赛中球员表现决定战队的分数;Pro-Football Pick’Em Challenge则是每周比赛的胜负竞猜。

顾客可以在比赛期间使用app实时互动,同时也可以和朋友们一起在上面比拼成绩,而且应用里还顺带提供了比赛信息等供人分享到社交网络上。 它直接引爆了20万的注册量,品牌表示游戏玩家来餐厅的次数更加频繁;而且在用餐期间玩游戏的顾客驻留时间会更长、点单量更大……在这之后,B-Dubs还继续推出了大学棒球联赛、大学篮球巡回赛等相关的游戏。所有游戏都有设置月度到年度不等的排名和奖项,奖品从产品、代金券直到球队季票都有。

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▲用全平台游戏和社交分享功能让你沉迷于品牌

现在GameBreak的游戏们已经并入了B-Dubs的会员应用Blazin’ Rewards中,比如今年“狂热三月”期间,消费者可以选择自己支持的主队,主队成绩越好他们会赢得更多积分,用来换取产品。

B-Dubs的菜单并不复杂,甚至看上去有点像个快餐厅,可选5种粉料或17种蘸酱的烤翅就是最重要的菜品了,所搭配的啤酒也并非完全是地方小批量精酿,此外就是那些酒吧常见的食物(比如汉堡、薯条、塔可),可以说它成功的关键其实在于对顾客体验的投入,虽然美国的体育氛围和其他国家并不相同,但这种深挖特定客户需求,并且以物理空间+数字空间体验为重的运营方式,却是值得整个餐饮行业借鉴的。

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