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餐 + 酒模式来袭 餐厅该采购什么样的酒?

编者按:观察市场的老板才会做明智的决策。上个周末,我和同事一起去了星巴克甄选北京坊旗舰店(位于北京前门),在 3 楼的酒吧喝了一杯鸡尾酒;下午,我们来到中关村购物中心的一家湘菜馆就餐,期间一位女同事又点了一杯草莓莫吉托……如果你足够细心,一定会发现,不少餐饮商家开始卖酒,或者更换了酒的品种。

编者按:观察市场的老板才会做明智的决策。

上个周末,我和同事一起去了星巴克甄选北京坊旗舰店(位于北京前门),在 3 楼的酒吧喝了一杯鸡尾酒;下午,我们来到中关村购物中心的一家湘菜馆就餐,期间一位女同事又点了一杯草莓莫吉托……如果你足够细心,一定会发现,不少餐饮商家开始卖酒,或者更换了酒的品种。

我们知道,酒水是包括快餐小吃、快休闲餐、正餐在内的各种餐饮业态都可能采购,也喜欢采购的物品之一,毕竟中国是名副其实的酒水消费大国:2013 年 3 月,外媒评出了世界十大最爱喝酒的国家,排在第一位的是英国,中国排名第二,单中国人均啤酒消费量就高于世界平均水平的 33L /年,达到 37L 左右/年。

而另一方面,消费升级加上政府限制三公消费等政策原因,中国的酒市场发生了巨大改变:白酒市场开始深度调整(主要集中在 2013 – 2015 年),中低端啤酒销量下滑,红酒、进口啤酒、精酿啤酒充斥市场……

餐 + 酒模式来袭 餐厅该采购什么样的酒?

▲女生也爱精酿啤酒

作为一款高毛利的软饮料,酒的消费习惯、消费群体发生变化,铁定会带来不小的机会——懂得观察市场的老板,相信会做出明智的决策。

最知名且时髦的“餐 + 酒”形式,莫过于居酒屋。随着一线城市白领的生活压力增大,深圳、上海等城市的年轻人,夜生活已经离不开居酒屋。

居酒屋在国内的快速成长,除了如刺身、炸物、烤串等下酒菜外,还与居酒屋所营造的精神意识有关。居酒屋起源于江户时期,据江户时代的作家喜多村筠庭于其小说《嬉游笑览》中所记,居酒屋的酒,是为单身男性所准备的,日落之时,轿夫、劳工、武士们齐聚一堂,热血满膛只求贪杯于一刻。但说白了,就是我们现在所说的,单身狗买醉。现在,日本作为一个公共场合规矩繁多,社会氛围压抑的国家,工薪族们的日子,并不比古时的浪人好过多少,居酒屋所提供的,不仅是一个喝酒场所,更是一个释放自我的空间。

对于国内一线城市的年轻人,居酒屋也是一种游走紧绷日常的放松。随着消费者对关于日本文化的影视作品接触不断增加,如《深夜食堂》、《孤独美食家》等等,居酒屋也因而更为顺利地为大众所接受,尤其是对于一线城市的年轻人而言,其自身更为渴望接触多元文化和新鲜事物,而既有卖相又有内涵的居酒屋,则自然成为这个群体的饮食新宠。

消费者的这一消费目的,可以从居酒屋的酒中看出。 一般来说,居酒屋主要提供啤酒、烧酒以及清酒,然而最受年轻人欢迎的,却是口感最清淡的清酒,原因何在?难道是日本人不懂得大口撸串,一起哈啤的乐趣吗?还是因为他们缺少饭桌面前,敬酒为上的知己好友?

其实都不是,中国人同日本相同,性格要比欧美人含蓄内敛,在居酒屋的环境,喝酒主要目的是寻欢,以摆脱心中的苦闷;在人际关系方面,与我们国内熟知的饭局文化不同,居酒屋中的人际关系较为简单,通常为同事或是好友间的吐露心声,如吐槽对上司的不满和同事之间的矛盾。

如果说舶来品不能使你信服,那么位于川渝地区、历史悠久的小酒馆可以证明“事实的确如此”。 本来,豪爽的川渝人没事就爱约上同事朋友喝喝小酒吃吃小菜,现在随着工作压力增大,消费者更倾向于到小酒馆喝杯小酒解压,无论是独自一人还是和朋友,这也是为什么,继唐宋时期之后,小酒馆再次被消费者喜爱的原因,本质上,小酒馆和日式的居酒屋没有差别,都是让人放松的场所。

这从表面说明,消费者饮酒越来越理性(定义为两杯及以下),中国酒业协会与百威英博联合编制的《2017年全国理性饮酒指数报告》显示,在研究消费者对饮酒的知识、态度和行为三个方面后发现,消费者在饮酒态度和行为上表现得更加理性,理性饮酒方式已成为主流,成为一种时尚:我们不得不承认商务应酬时劝酒的社交规范依然存在,但 95% 的受访者认为自己尊重理性饮酒的人,75% 的受访者认为理性饮酒很酷。

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▲两杯及以下叫做理性饮酒

追究到消费者的消费动机的话,更多的情况下,消费者饮酒不是为了买醉,不是为了商务应酬,而是为了轻社交(相对于应酬)以及放松,比如下班后自我犒赏两杯。

反观“时光机效应”中的美国,80% 以上的快休闲餐厅都会门口或收银台后面的架子上出售酒精饮料,有些餐厅甚至会提供含有酒精饮料的套餐,比如重返中国的塔可贝尔就在店内提供啤酒和 5款鸡尾酒冰沙,背后的原因很简单——饮酒是一种休闲的生活方式。

国内也有很多餐饮品牌看到这个趋势,开始在餐厅卖酒。 比如遇见小面的 “C24” (24 小时营业),就在餐厅显眼位置摆了一台冷柜,里面放了 20 余种、来自世界各地的酒精饮料;比如水果茶品牌奈雪的茶,在今年世界杯期间,推出了首款顾客可以 DIY、含有酒精的茶饮,DIY 的材料包括水果、酒精(白葡萄酒、伏特加)和茶底;再比如和合谷的北京华威店(位于西单商圈),增加的茶饮档就售卖酒精饮料……更不要提卖酒开酒吧的星巴克和出酒精饮品的可口可乐了。

因此,如果你的餐厅之前没有酒或酒精饮料,或者曾经上过又下架了,现在正是推出几款酒品或酒精饮料的好时候。

那么问题来了,餐厅该采购什么样的酒?

首先,大众餐厅的“十瓶酒”规律——3~4 款白酒、3 款啤酒、2~3 款葡萄酒、2 款饮料,比如在北京,牛栏山、燕京、长城、王老吉等是主要代表,已经不能满足消费需求了。

可能你要问,普适性如此强的酒为什么不行?实际上,连生产商都已经放弃了。以啤酒为例,据国家统计局数据,2017 年中国啤酒市场完成产量 4401 万千升,同比下降 0.7%,这是自 2014 年以来,国内啤酒市场产销量连续第四年下滑,在 447 家规模以上啤酒企业中,有 132 家亏损。

啤酒消费终端的表现不佳,除了几大啤酒厂商疯狂扩张扩产、疯狂并购的原因外,主要还是中低端啤酒市场的萎缩。

一方面,国内人口老龄化明显,啤酒的主要消费群体占总人口的比例不断下滑,红利逐步消失,欧睿国际数据显示,2017 年我国 20 至 50 岁之间的主力啤酒消费群体占总人口的比例已经下降到了 48.57%,较 2011 年下降 3 个百分点,在庞大的人口基数之上,我们大致计算出主力消费群体约减少了 4000 万,以当前的人均啤酒消费量 37 升计算,2011-2017 年间国内啤酒市场整体需求量减少 148 万吨。

另一方面,作为啤酒消费的主力——蓝领阶级,数量也出现了下滑。《2016中国购物者报告》(贝恩咨询)显示,逐渐减少的工人数量,逐步加剧了啤酒、方便面等以蓝领消费为主的品类销量下滑。

针对这个情况,包括华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒在内,市场份额排名前四的公司在 2018 年年初,纷纷宣布涨价(上一轮涨价潮是 2008 年),其中燕京 460ml 本生啤酒单瓶零售价格顺涨 1 元/瓶;华润雪花纯生、勇闯天涯等产品单件提价 2-10 元;青岛啤酒也向经销商发布提价函——集体涨价幅度在 5%-15%。

如果说涨价是为了还历史的债(长期价格战),那么华润、青岛、燕京、百威、嘉士伯等啤酒品牌发力中高端啤酒(均价在 10 元以上)就是顺应市场的行为。数据统计显示,2011-16 年啤酒中高端销量占比从 15.9% 提升到 25.3%,市场份额占比从 3 8.4% 提高到了 57.4%,根据 EUROMONITOR 预测,至 2020 年,高中低端啤酒收入将分别占比 44.2%、28.3%、27.5%。

那么买这些品牌的中高端啤酒就可以吗?答案还是不。由于长期价格竞争、主打中低端啤酒原因,华润、青岛等品牌的啤酒在消费者眼里不值“那么些钱”,低价的标签已经占领了消费者心智,啤酒品牌想要改变这一认知,很难;而低端品牌出高端副牌,也并不容易。

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▲在消费者认知中,面也是一个低价的产品。

市场销量可以反应这一底层逻辑。以进口啤酒为例,其销量增速在 2012 年到 2016 年连续 5 年保持在 50% 到 80%,明显地挤占了国内啤酒企业的市场份额。这一数据,也告诉了你答案——采购几款进口啤酒、精酿啤酒,将是个不错的选择。

了解了啤酒之后,可能你会接着问,该采购哪种白酒呢?我们的建议是,尽量不采购。

一方面, 未来的主力消费群体,也就是 90 后,对白酒热情不高,甚至越来越多的年轻人选择少喝白酒甚至不喝白酒,背后的原因有很多,比如包装远离年轻人审美,比如价格上扬超过年轻人负担,比如白酒辛辣的口感和酒后强烈的不适感更让白酒难讨年轻人的欢心。

另一方面,经过重度调整后,白酒市场虽然重新回复增长,但结构并不健康,因为白酒企业抓的是重度消费者,也就是 60 后、70 后,从长期来看,重度消费者的老龄化趋势,将预示着白酒消费“后继无人”的危险结局,虽然白酒现在开始拥抱年轻人,但效果没有多么乐观。

因此,采购白酒反应在餐厅经营上,就是很有可能造成库存压力大,甚至滞销。

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▲喝不起的茅台,压不起的货。

而且,你要知道的一点是,消费者买酒其实没那么困难,他完全可以自带,对于餐厅来说,卖酒是要获得利润。

主打女性消费者的低酒精度数饮品,比如果酒、清酒、葡萄酒,就是一个不错的选择。它们较为小众、品种多,符合女性消费者喜爱,而且价格适中、酒精度数低,适合消费者小酌。在北京新中关,有家湘菜馆,就新增了专门针对女性的草莓莫吉托。

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▲走!去星巴克喝酒。

最后,餐饮老板关心的,肯定是我要卖多少钱。我们研究后得出一个答案,如果你的餐厅想要将卖酒作为一门长久的生意,那么就和餐厅周围的茶饮、咖啡等饮品保持在相同价格区间内。原因 其实很容易理解,一方面,轻度饮酒风气起势,另一方面,低度数的酒品逐渐受欢迎(主要是女性),消费者对于酒的需求,其实和一款奶茶、一杯咖啡没有区别,买酒将会成为一种日常行为。

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