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夏季新品还在推冰淇淋?喜茶、星巴克是这样做的…

编者按:不仅仅是一支冰淇淋。夏天是什么?大海、比基尼、空调、西瓜、冰淇淋……

编者按:

不仅仅是一支冰淇淋。

夏天是什么?大海、比基尼、空调、西瓜、冰淇淋……

赤日炎炎,人们总是更愿意为清凉的东西买单,有冷萃咖啡和星冰乐的季度,星巴克的财报数据也许才能好看一点,接下来的投资者大会上战略负责人则会说,夏天到了,冰饮帮了我们的大忙。

夏季新品还在推冰淇淋?喜茶、星巴克是这样做的...

▲冷萃又又又回来了

另一个连锁巨头在夏天同样不亦乐乎,麦当劳甜品站的工作人员只有在这个季节里才会兵荒马乱忙到飞起,一个不完全的数据显示,冰淇淋在夏天(6~9月)的销量是冬天(12~2月)的 10 倍,连宜家的甜筒,在夏天都能得到一份不一样的待遇——“我们去逛逛宜家好不好,我想吃一个宜家的甜筒。”

这是一个冰淇淋的季节。

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▲也是高热量的季节

以上这句话是饮品行业的某位专业人士对新茶饮的评价,他想表达的,其实是饮品业产品的边界越来越模糊,多品类产品的形态越来越相似,在餐饮界,“专一”的人注定要死。

冰淇淋的季节里,怎么能不做冰呢?所以即使姗姗来迟,喜茶的冰淇淋也在七月中旬上市了。

试水阶段的喜茶,一开始只推出了波波冰淇淋和茶王冰淇淋两个品种,波波冰淇淋长得很像麦当劳的新地,茶王系列则是我们熟悉的甜筒冰淇淋,当然了,冰淇淋延续了喜茶一贯的高颜值风格,价格亲民,目前是喜茶菜单上最便宜的商品。

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▲波波冰淇淋

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▲茶王冰淇淋之一

上市的第一周,消费者可以在上海芮欧百货店、北京三里屯店、深圳万象城店和广州万菱汇店体验到这两款带有“喜茶味道记忆点”的冰淇淋,之所以选择这四家门店,是因为它们在交通和人流上最具优势。

其实早在四月份的时候,喜茶的芝芝芒芒系列中就已经加入了冰淇淋,虽然只是硬冰,但也算是喜茶迈入冰品的第一步。

说起冰淇淋我们就不得不提到意大利,意大利是世界上唯一一个手工冰淇淋比包装零售冰淇淋消费高出一半之多的国家,如果与意大利人谈起冰淇淋,他们会一本正经地告诉你,一天一支冰淇淋,有助于身体健康。

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▲意大利随处可见的手工冰淇淋店

医生:难道不是苹果吗?

这很大程度上与意大利的气候有关,蓝衣军团的大部分地区属于亚热带地中海气候,全年气温都在零度以上,冰淇淋的季节属性几乎没什么存在感,当然不会出现冬天的冰淇淋销量只有夏天的十分之一的现象。

软冰淇淋在中国的情况则大相径庭,2017 年,我国冰淇淋市场规模为 403 亿,预计 2018 年的冰淇淋市场规模将超 500 亿,凭借着零售渠道的优势,包装冰淇淋的市场份额远远高过了软冰淇淋,市场份额排名靠前的伊利、蒙牛都是我们可以在超市和便利店的冰柜里常见得到的品牌。

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▲历年中国冰淇淋市场规模

手工冰淇淋,或者是软冰淇淋虽然单价更高,可是受季节和销货渠道的影响也较大,“即使是哈根达斯,秋天也得卖月饼,冬天也要上冰淇淋火锅,”算下来,软冰淇淋专营店需要在每年的四月到十月之间赚够可以负担门店 12 个月的成本,实在是有些为难。

专营店显然不是软冰淇淋的生存之道,它更适合做一个配角,在快餐店、茶饮店、咖啡店或者蛋糕店中等待着夏天的到来,甚至喧宾夺主。

消费者在口味上毫无忠诚度可言,哪里好吃就去哪里,哪家店顺眼就光顾哪家店,餐饮人不得不变着法儿地吸引他们的目光,夏天到了,顾客喜欢冰淇淋,那菜单里就加一个冰淇淋吧。

是不是所有餐厅都适合做冰淇淋呢?

一,要互补。火锅与冰淇淋就很适合做好朋友,火锅油、辣、热,就算是在冬天,清清爽爽的冰淇淋也能成为火锅店的明星产品,有些火锅店甚至因为免费提供的冰淇淋球而受到顾客的偏爱。

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▲火锅店里的冰淇淋

二,不违和。好的产品要有记忆感,也就是说,用一款消费者都不熟悉的口味去推新品,是一件很冒险的事情,如果一个茶饮店要做冰淇淋,那么最好与原有的产品或者口味相近,例如喜茶的波波冰淇淋,听名字就十分喜茶,不像是星巴克能叫出来的产品。

应该是波波冰淇淋销量不错,前几天喜茶又推出了一款芒芒冰淇淋,即使不解释,消费者也能通过芒芒联想到“芝芝芒芒”,不是喜茶还能是谁?

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▲喜茶冰淇淋新成员

三,限定就是限定。念念不忘才能必有回响,星巴克的冷萃就是因为一年不到四个月的供应时间,才能吊足消费者的胃口,营造出一种“一期一会”的仪式感,好让大家来年有所期盼。茶饮店的冰淇淋也应如此,本来加入冰淇淋就是为了丰富顾客的消费体验,增加与顾客的互动,激发品牌活力,如果最佳时间过去了,那么茶饮店继续供应冰淇淋,反而造成了自己的负担。

再加上季节因素,秋冬的冰淇淋更是鸡肋。

推新品本来就是一件冒险的事情,尤其对于初创的,尚未规模化的品牌,要不然这么多年过去了,麦当劳的新地怎么依旧只有朱古力和草莓两个口味。尝试新品需要前期大规模的市场调研,要消耗大量的人力财力,如果功亏一篑,很可能造成毁灭性的打击。

谨慎为上,保险为上,才是出新品的基本原则,即使它只是一支冰淇淋。

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