千亿海底捞,会成为下一个俏江南吗?

9月26日,餐饮集团海底捞火锅(Haidilao Hotpot)在香港交易所(HKEx)首次公开发行筹得近10亿美元,其发行价位于定价区间高端,每股17.80港元,总计筹得9.63亿美元。

9月26日,餐饮集团海底捞火锅(Haidilao Hotpot)在香港交易所(HKEx)首次公开发行筹得近10亿美元,其发行价位于定价区间高端,每股17.80港元,总计筹得9.63亿美元。

IPO首日海底捞股价上涨,一度超过千亿港元,成为首个市值超过100亿美元的中国餐饮公司。

海底捞突破了中国餐饮公司的市值天花板,利用此次融资,海底捞不仅将加速国内的扩张,还积极布局海外,向成为国际化的巨头迈进。

在IPO之前海底捞的名字已经广为流传,2011年黄铁鹰的《海底捞你学不会》一书将海底捞推上神坛,让这家火锅连锁店的成功故事火遍大江南北,然而,对于人工成本高企的餐饮企业,海底捞的服务到底是学不会还是不想学?

远高于同行的翻台率成就了海底捞的传奇,然而,福兮祸之所倚,随着食客口味变化和更多竞争者的加入,海底捞还可以续写传奇?一旦翻台率下滑,海底捞会不会跌下神坛,成为下一个俏江南?

随着我国城镇化率的提高和中产人口的消费升级,中国餐饮服务市场近年来稳步快速增长,总收入由2013年的人民币26,368亿元增长至2017年的人民币39,644亿元,在此期间的复合年增长率为10.7%。预期2017年至2022年中国餐饮服务市场继续以复合年增长率9.6%保持稳步快速增长,2022年总收入将达到人民币62,800亿元。

与旺盛的市场需求形成鲜明对比的是,中国的餐饮企业却始终在激烈的竞争中苦苦挣扎,鲜有能够做大做强的。根据美团点评与餐饮老板内参联合发布的《2017中国餐饮报告》,去年餐饮行业关店数量是开店数量的91.6%。在北上广深这几个一线城市,每个月的关店率甚至达到10%。

从竞争格局来看,国内共有880万家餐饮企业,如果计算中式餐饮市场的行业集中度,目前排名第一位的市场份额仅为0.3%,前五位的企业合计的市场份额仅为0.8%。“散、乱、 弱”是中国餐饮行业供给端的典型特征。

中式餐饮前三强经营数据( 2017年)

关于中式餐饮行业集中度低的原因,一直有很多人探讨,常见的原因如下:

从业人员平均素质不高。餐饮仅行业进入门槛低,社会地位不高。长久以来,高学历、高素质的人员往往不会主动进入餐饮行业,直到近几年才逐步改观。

行业标准化水平低下。中餐与西餐运作的差异在于标准化。产品品质、服务、供应链和连锁经营的标准化是消费服务行业发展壮大的最重要前提,也是中式餐饮相较于西式餐饮的一大难点。

消费者口味与喜好快速变迁。餐企自我迭代能力不及食客猎新尝鲜速度。随着90后、00后成为餐饮消费的主力军,餐饮消费年轻化正在缩短餐饮品牌的平均生命周期。

融资能力严重不足。开店速度事关餐企扩张,自身现金流积累难以为继。融资能力是中国的餐饮企业的一个长期瓶颈。直接融资和间接融资都面临挑战。

火锅是中餐市场中最大子行业,自由度高、社交属性强、成瘾性强和易标准化的四大特性使火锅成为餐饮市场中适合企业规模化发展的好赛道。根据海底捞招股书数据,火锅行业2017 年占中餐市场总份额13.7%。

火锅相比一般中餐有着四大优势:

自由度高:火锅菜品、配料、口味选择余地多,可满足大多数人用餐需求,受众广泛;

社交属性强:火锅用餐互动性相比一般餐饮更强,是家人、朋友和工作聚餐的好场所,成为一种社交上的刚需消费;

成瘾性强:火锅的重油、重麻、重辣特点相比一般餐饮更容易上瘾,因此回头客往往较多,餐厅收入的可续性更强;

易标准化:火锅原材料、底料、锅底等容易标准化,相比其他难以标准化的中式餐饮而言,更适合连锁扩张,因此更容易出全国性的餐饮龙头。

海底捞是全球领先、快速增长的连锁餐饮集团,以经营川味火锅为主,其优质的服务和就餐体验在业内独树一帜,受到消费者的广泛认可,拥有极强的品牌知名度。2017年公司收入106.37亿,同比增长36.2%;年服务顾客超过1亿人次,同比增长31.4%,在中国和全球的中式餐饮市场中均排名第一。

二十四年沉淀,厚积薄发。公司发展分两大阶段:

创业期:1994-2009 年,自1994年在四川简阳开设第一家火锅餐厅开始,逐步在邻近省市和一线城市开店,扩张节奏较慢;

扩张期:2010 年-至今,先后推出外卖业务、提升内地门店密度、涉足海外开店,2014年门店扩张至100家。

公司经过长期沉淀,不断明确公司价值和品牌核心,以极致服务和优秀管理成为行业标杆,为海底捞餐饮帝国奠定了坚实基础。

海底捞餐厅网络已覆盖中国内地所有一线城市和大部分二线城市,并陆续在港台、新加坡、韩国、日本开店。旗下拥有363家餐厅,其中332家位于中国内地,31家位于港台及新加坡、日本、韩国等海外地区。从门店的区域分布上来看,二线城市是海底捞的主要战场。

2018年上半年一线城市门店数量78家,收入18.0亿元;二线城市门店数量153家,收入34.7亿元;三线及以下城市门店数量85家,收入14.0亿元。

海底捞此次上市,也是赶上了新经济公司轮番上市的好时机,以发行价区间的最高价募资近10亿美元,上市首日市值上涨,一度超过千亿港元。

然而,上市第二天,海底捞的股价就开始翻脸,很快跌破了发行价。

“人类已经无法阻止”的海底捞能突破餐饮公司的天花板,成为首个例外吗?还是在风光之后陨落,成为下一个俏江南?备受追捧的海底捞背后有哪些危机?

《海底捞你学不会》一书让海底捞的成功故事广为流传,然而事实真的如此吗?还是在数据背后有另外的故事?

海底捞不断增加的店面数量,同时使得员工人数也不断增长。截至招股书发布,海底捞共有员工50299人,其中一线的餐厅员工(含配送人员)为49162人,占比高达97.74%。

员工数量多,意味着海底捞在员工成本上占比也颇大。2015年到2017年,海底捞的员工成本占营收的比重分别为27.3%、26.2%、29.3%。

员工服务意识的培养需要时间,而海底捞通过给予员工高福利,形成了忠诚度极高的管理团队,人才流失率远低于同行。同时,其采用了类似于保险业的师徒制度,使得老员工有源源不断的动力培养新员工。

然而,无论是员工的高福利,还是给店长的利润分成,对应的都是代价不菲的财务成本。

通过招股书的数据分析海底捞的成本结构,并将其与另一家火锅品牌呷哺呷哺对比。

我们发现,数据也证实了差异化的服务给海底捞带来了的成本压力。食材和人工是火锅行业成本的两座大山。虽然租金方面海底捞依靠其强势品牌占据一定优势,占比3.9%,而呷哺租金占比高达 14.2%。但海底捞人员成本明显高于呷哺。但海底捞的食材和人工成本占比都远远高于呷哺,尤其是人工成本,海底捞比呷哺高了5%以上。

表现在利润水平商,呷哺餐厅层面经营利润率平稳,海底捞的经营利润率在2016年一度超过了呷哺,但因加速扩张,人员成本上升较快对利润率的拖累,2017年后又反被呷哺超越。

当有了管理和被管理,有了KPI之后,人的行为会失常。在KPI这件事上,海底捞走过不少弯路,比如KPI细化、翻台率考核。目前看似改进的柔性考评+狼性机制,看似很完善,但也暗藏危机。

1、KPI并非越细越好

随着门店的快速扩张,海底捞曾经尝试把KPI细化。

有人夸赞海底捞火锅店的服务真很好,“我有个眼镜,他就给我个眼镜布;我杯子里的水还没喝完,他就又给我加满了”。所以海底捞在KPI中设置了一条:杯子里的水不能低于多少,客人戴眼镜一定要给眼镜布,否则扣0.05分。

没想到,结果是每来一个人服务员都送眼镜布。客户说豆浆我不喝了,不用加了,不行,必须给你加上。最好笑的是手机套。有的客人说不用,服务员说我给你套上吧,客人说真不用,结果他趁你不注意的时候,把手机抓过去给你套上。

为什么会这样呢?因为不这么干要扣分!

原来每一个KPI指标都会“服务”异化,贴心的服务“变了味”。

2、考核翻台率的坑

初次设置KPI失利之后,海底捞开始寻求转变,不再考核这些具体的事情,转而考核一些间接指标。其中最关键的就是考核服务员负责餐桌范围的翻台率。因为翻台率高就证明员工的服务满意度高,也意味着公司可以赚更多钱。

结果经常出现的情况是,客人预定了座位,晚去了几分钟,座位就不在了。因为预定客人不一定准点来,但现场还有客人在排队,空台等你的话,翻台率就少了一轮。

晚几分钟就没位置了?这不是侵犯客户利益了吗,客户已经不满意了。这还怎么做生意?而问题正是出在翻台率的考核指标。

3、从家文化到狼性管理,贴心服务不再出自本心

在经历了考核指标的变异之后,海底捞最终选择仅仅考核唯一的柔性指标——顾客满意度。

这次海底捞放弃了数据指标,而是采用人治和评级,通过一个副总组织一堆神秘人去考。

海底捞把所有的店分成ABC三级,A级表彰,B级维持,C级需要辅导。如果超过这个辅导期依然干不好,这个店长就要被淘汰了。这套机制一度被发现非常准。

然而,通过上级的微服私访和主观打分,在规模可控的阶段不失为一个好的选择。但随着规模继续扩大,难免会出现考评失灵,甚至舞弊、腐败等问题。

以小肥羊为代表的内蒙风味火锅曾经火遍中国。虽然这个品牌的没落和自身经营关系很大,但它带火的口味也确实不再受欢迎。

口味流行就是多变的,而变化到来时最成功的企业也难以对抗。每年打出无数广告的可口可乐、百事、麦当劳在更健康的流行下也不得不改造、重新包装自己。

在口味高度分散的中餐里,流行更是难以捉摸。目前规模最大的海底捞在整个中餐业的份额也只有0.3%。

川式火锅依然是火锅中的最大品类,不过,多元化的口味也在兴起。我们曾报道过的潮汕牛肉火锅就是其中的一个例子,因为对健康新鲜食材的要求,潮汕牛肉锅成为了2015年底到2016年的一个爆款。

虽然潮汕牛肉火锅已经过了它最热的顶峰,但是它所代表的“鲜”味却成为了中国人偏爱的新口味。

根据美团点评以及中国烹饪协会的调查,2017年消费者更喜欢“甜鲜”或“咸鲜”的口味,而麻辣首次被挤下最喜爱口味的榜首。这对主打川式火锅的海底捞来说是个不太好的信号。

与此同时,在北京上海,主打鲜味更清淡的猪肚鸡、椰子鸡火锅以及日式寿喜锅门店选择逐渐增多,一些同样采用直营、主打中高端市场(客单价在100~200 元)的连锁企业比如捞王、椰庭椰子鸡以及椰子不语(属于山间堂集团)等在扩张。虽然这些火锅品牌的体量还比较小,一时威胁不到海底捞,但是可能会从原本选择海底捞的消费者中分流一部分人。

海底捞餐厅2017年营收106.37亿元,是国内首家营收超百亿的餐饮企业。2017年,海底捞净利润11.94亿元,超过全部9家大陆上市餐饮企业利润总和。

海底捞业绩一骑绝尘,其地位看似稳固,然而实际上,已有众多火锅店蠢蠢欲动,欲挑战行业大佬的位置,或者从细分品类的市场切入,分得一杯羹。典型的有主打特色菜品的毛肚火锅,以及正在各地快速兴起的网红火锅。

毛肚火锅:巴奴创始人杜中兵认为,“定位越窄越有力”。2013年,“巴奴火锅”正式更名为“巴奴毛肚火锅”。做出差异、突出优势,强调了爆品毛肚和菌汤。如今,巴奴经典毛肚250克售价65元(河南市场),点击率113%左右。在巴奴的影响之下,毛肚成为了火锅产品中的头牌;而《中国餐饮报告》(白皮书2017)显示,毛肚火锅成为了火锅细分领域的头牌。

网红火锅:从火锅市场厮杀最为惨烈的成都起家,做到全国各地。小龙坎一夜之间火爆全国,朋友圈、公众号以及各类吃货聚集的美食圈,到处都是小龙坎的“影子”,成为了现象级的“网红”火锅。林俊杰、吴秀波、林保怡、陈汉典、Selina、张靓颖、韩红等明星都曾在小龙坎吃火锅,号称有“半个娱乐圈”光顾过的火锅品牌。如此号召下,半个粉丝圈的人都知道了小龙坎,继而成为了小龙坎的粉丝。

极高的翻台率创造了极高的单店营业收入,然而,海底捞的最大的风险也正是体现在翻台率上。一旦翻台率下降,营收、净利率均会大幅下滑,对应净利润的滑铁卢。

餐饮是竞争激烈、消费者口味可能发生重大变化的行业,极乐观的经营假设一旦被证伪,则海底捞目前的估值水平将出现重大调整。

海底捞作为火锅餐饮连锁企业,整体业绩是由众多门店汇集而成,而单个门店业绩增长的驱动因素主要有翻台率和客单价。根据招股书资料,海底捞客单价2016年、2017年、2018H1分别为92.8元、94.5元和100.3元,增幅不大,并且主要是牛羊肉等原材料价格上涨形成的被动上涨,管理层目前也并未释放提价的意图。因此翻台率就成为衡量公司经营效率的重要因素。

对于单店来讲,每天的营业时间基本固定,除了食材、消耗品等可变成本,房租、水电、折旧等均是固定成本。假设客单价不变,翻台率越高,就餐人数就越多,既能提高单店销售额,又能摊薄各类固定成本,提高单店利润。

根据招股书披露的数据测算,假设客单价100元的情况下,当海底捞的翻台率从5-6降低至4时,其盈利能力将下降一半,若再进一步降低,就将挣扎于盈亏边缘。

根据公告,公司整体翻台率在2018H1大量新店开设的背景下由2017年的5降至4.9,更为严峻的是,2018H1新开门店的翻台率已经由2016年的4.8降至4.2。

而翻台率一旦下降,将在很大程度上影响海底捞的利润率。根据招股书披露的收入和成本结构,小编测算了海底捞翻台率对利润和成本构成的影响:

通过门店扩张获取规模增长是海底捞谋求百亿美元估值的重要手段,但如果最终扩张失速,导致经营效率的下降,深陷增收不增利的怪圈,公司可能会步俏江南的后尘。

海底捞在服务水平低下的时候崛起,但随着服务意识的提高,“服务”不再是差异化的时候,海底捞就需要新的特色吸引客户,或者跨品类扩张寻求新的增长点。

1、跨品类扩张仍需验证,U鼎冒菜经营惨淡需输血

2015年到2017年期间,海底捞已试水推出火锅外的新品,包括冒菜、广式早茶及椰子鸡煲等。其中,广式早茶及椰子煲是在深圳区域海底捞门店试水,仅冒菜是独立品牌,属于有“海底捞”背景的北京优鼎优餐饮股份有限公司,虽然作为冒菜第一股率先登陆资本市场在新三板挂牌,但U鼎冒菜业绩并不喜人。据公开资料显示,2014年度、2015年度、2016年1到8月,净利润分别为-305万元、-358万元、31万元。其第三年的利润“还不如一间餐饮小店一年的利润”。

2、外卖业务目前仍难成规模

虽然外卖业务增速较高,占比近几年有小幅扩张趋势,但2017年开始增速已经下滑,2%的收入占比仍不足以支撑公司业绩扩张需求,公司营收仍主要依靠餐厅经营。

今年10月,海底捞推出烧烤外卖上线10天就惨淡下线,再次证实了跨界经营的挑战。究其原因,一是海底捞品牌代表的是火锅,就应该把火锅做到极致,如想尝试烧烤业务,应另立子品牌;二是跨界的尝试容易失败,因为进入一个不熟悉的领域,必将耗费大量的人力、物力和财力,特别是外卖业务更需要人力的投入,势必拖累原来的主营业务;三是烧烤与火锅并不是产业链条上的上下游,其制作、配送模式都大相径庭,起不到1+1>2的效应。

4.3 食品安全—海底捞头上的“达摩克利斯之剑”

近两年,海底捞在食品安全方面饱受市场诟病。去年8月,海底捞就曾曝出“后厨门”事件,有媒体暗访海底捞北京劲松店和太阳宫店,发现“老鼠在后厨乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道”,此事很快在微博、微信等社交媒体上发酵,成为大家热议的话题。

海底捞迅速回应,致歉、整改;之后餐厅重新装修后开门。然而,这篇《暗访海底捞:老鼠爬进食品柜火锅漏勺掏下水道》的调查报道,让海底捞的品牌现象一落千丈。尽管事后,海底捞因为快速的回应和诚恳的态度很快平息了舆论,但此次事件至少暴露了海底捞对连锁店管理的缺失和内部制度的混乱。

虽然海底捞及时承认了错误,赢回了一部分认可;但如果此类的食品安全事件一再发生,海底捞的粉丝们还会纵容吗?

张勇曾担忧地说过:“别人都以为现在海底捞很好,可是我却常常感到危机四伏,有时会在梦中惊醒。以前店少,我自己能亲自管理。现在这么多店要靠层层干部去管,有些很严重的问题都不能及时发现。”

此前9月初,呷哺呷哺也遭遇了食品安全危机,因为“老鼠们”事件股价大幅下跌。

不得不说,食品安全将会一直是悬在海底捞头上的“达摩克利斯之剑”。此前风靡的餐饮品牌在落幕过程中,无不伴着食品安全的争议。而刚刚上市风光无限的海底捞,会成为下一个俏江南吗?时间将会验证这一切。

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0 条回复 A 作者 M 管理员
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