玩跨界、拼脑洞,陷入中年危机的老字号们真的很拼!

当一个餐饮品牌不仅仅是绕着人的舌头打转时,说明它正在走向更加广阔的世界。

当一个餐饮品牌不仅仅是绕着人的舌头打转时,说明它正在走向更加广阔的世界。

在上个月的纽约时装周,传奇女神老干妈赚足了眼球:

印着她头像的服饰在天猫刚一上架,很快就被一抢而空。

一个中国辣酱品牌是如何跟纽约时装周扯上关系的?

原来在今年纽约时装周期间,天猫挑选了包括老干妈等6个有中国特色的品牌。

于天猫中国日期间和美国著名买手店Opening Ceremony合作,在9月9日至9月11日推出国潮快闪店(pop-up)。

老干妈辣酱在这家快闪店里摇身一变成了120美元的“Lao Gan Ma Hoodie”(老干妈卫衣)和40美元“Sauces Queen(调料女王)”围裙。

▲老干妈在纽约时装周上大放光彩

像这样把logo印在衣服上并大受欢迎的,老干妈并非头一个。

在之前的文章中我们也曾提到过沉迷于服装产业,甚至自己开设潮牌的可口可乐;

以及专门为品牌办了一场时装秀的麦当劳。

就连国内的奶茶品牌喜茶,也开设了线上小程序商城HEYTEA喜茶星球店,不买奶茶,而是售卖一些甚至与奶茶没有啥关系的周边产品。

▲喜茶线上小程序商城的周边产品

1.提高品牌的讨论度

虽然吃和穿一直以来都有着微妙的联系,但毕竟两者不能放在同一个维度上去比较。

不同的品牌,由于销售渠道不同,所能覆盖的群体也就有所不同。

跨界营销就是为了让合作的品牌借助双方的渠道资源,覆盖到更多的目标群体。

说白了,自己品牌的目标客户,所用的其他品牌都有可能是自身潜在的合作对象。

与目标用户相似或者相同的品牌合作,一是互换资源,二则是吸引不同领域、不同年龄层的用户,突破壁垒。

而将代表品牌形象的logo印在衣服上广泛传播,不仅能更加直观地加深品牌的存在感,更能以此作为两种行业之间碰撞的冲突,进而在舆论上引起消费者广泛讨论。

就拿这次老干妈进纽约时装周来说,短短半天时间,相关话题在微博上就引起了网友的广泛讨论。

在社交网络高度发达的今天,像这样极具冲突性的话题,往往能够在瞬间引发裂变传播,帮助品牌在短时间内增长一大批潜在用户。

2.传达品牌价值观

logo的存在,既是代表着一个品牌的形象。

比如我们一看到肯德基logo上的山德士上校,就会想到汉堡炸鸡,看到必胜客的logo,就会想到披萨。

但还有很多品牌,由于在发展过程中给消费者灌输了许多“我们不仅仅是某个品牌,我们还是一种生活方式”的概念。

所以当看到他们的logo,消费者联想到的可能就不再是单纯的产品,而是会出发一系列感官上的回忆。

举个例子,当我们看到星巴克的绿色logo时,能想到的除了咖啡外还有其独特的店内氛围;

看到海底捞的红色logo,除了火锅我们还能想到他们的“变态服务”。

而这种在产品之外传达理念的方式,十分合现代消费者的胃口。

这点在“潮牌穿搭”上表现得尤为突出。

最近风靡全球的街头潮流品牌Supreme又是其中最为成功的代表。

▲相信大家对这个红底白字的logo一定十分眼熟

今年8月,Supreme与《纽约邮报》达成了一次合作:

8月13日的《纽约邮报》头版除Supreme最经典的红色Box Logo外,便再无其它。

该份报纸一经上架便遭到疯抢,当天下午便全部售罄。

到后来,原本售价为1美元的《纽约邮报》更是价值飙升,在黄牛手中被炒到了100美元!

▲supreme与《纽约邮报》合作的报纸

之所以会出现这样的状况,是因为这个1994年的服装潮牌在发展过程中,从不局限于某一种产品,而是直接成长为了纽约街头文化的代表。

由此我们也不难理解,那些“有内涵”的餐饮品牌,热衷于在穿搭上下手的原因就在于:

希望通过这种方式更加直观地传达出自己的内涵,将品牌变作符号,将符号变作一种思想和概念,以起到更高层次的传播。

3.为了转变自身形象

当然,也有一些品牌希望通过这样的跨界手段,来改变自己在消费者心目中的刻板印象,从而走出目前的困境。

最近几年,健康饮食习惯风靡全球,碳酸饮料也因此越来越不受待见。

数据显示,2017年,可口可乐收入354.1亿美元,同比下滑15%;

实现毛利润221.54亿美元,同比下滑13%;

归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑81%。

面对堪称严峻的生存现状,可口可乐也在不断做出改变。

做潮牌服饰,正是表现了其往年轻化上发展的决心,其不断研发健康的新型产品也佐证了这一点。

而这次老干妈等国货老字号与买手店合作,也是希望通过这种方式让自己也变得“潮”起来,脱离过去“老掉牙”的形象,以期迎来新一轮发展。

▲这次纽约时装周上的其他老字号品牌

我们能从大牌之间的跨界战争中学到什么?

首先,餐饮是一种百搭的硬性需求,当有足够的经济基础进行跨界合作时,千万不要让刻板印象成为你的界限。

前段时间,大龙燚就与看似八竿子打不到一块儿的游戏赛事来了一场跨界合作。

通过赞助了KPL职业联赛春季赛总决赛冠军的Hero战队的方式,让战队利用大龙燚线下门店做宣传,还打出了系列战队海报,在全国爱玩游戏、关注游戏赛事的年轻消费者面前都混了个脸熟。

▲大龙燚火锅赞助KPL赛事

跨界营销是不同品牌基于同一拨消费者画像,围绕他们的喜好、消费特征进行营销。

其次,对一个品牌的经营者而言,格局决定了你能走多远。

星巴克之所以能成为星巴克,是因为霍华德·舒尔茨一开始并没有把这个品牌局限在狭窄的快餐咖啡之中,他希望未来星巴克能成长为一个对社会有意义的品牌;

而亚马逊在力挫Ebay、超越沃尔玛,成了零售巨头后,其创始人贝佐斯却总皱着眉头。

在各种公开场合板着脸和大家介绍,亚马逊是一家科技公司,不是零售公司。

真正能走远的企业,在一开始就有“自己会走远”的觉悟。

▲亚马逊创始人贝佐斯

最后,为什么Nike、可口可乐被印在衣服上不会让人产生违和感?

正因为这些品牌的成长已经脱出了某一行业的局限,成为了一种IP和信念。

消费者认可这种信念后,将印有品牌logo的衣服穿在身上时,就不会觉得自己是个免费的广告牌,反而会因穿在身上的“信念”,而感到自豪。

你会购买印着老干妈头像的卫衣吗?

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