百度外卖更名“饿了么星选”,定位高端外卖市场

编者按:外卖界的天猫来了。从昨天开始,人们在 App Store 里搜索百度外卖的时候,会发现这个 App 已经变身成了“饿了么星选”。

编者按:外卖界的天猫来了。

从昨天开始,人们在 App Store 里搜索百度外卖的时候,会发现这个 App 已经变身成了“饿了么星选”。

这是阿里宣布成立本地生活服务公司后的第一个大新闻。更名后的饿了么星选战略依然是做是高端餐饮外卖平台,饿了么 CEO 总裁王磊这么解释饿了么星选与饿了么:“就像淘宝与天猫一样”。

在以 8 亿美元卖给饿了么之前,上线时间最晚的百度外卖其实是饿了么与美团外卖的“小弟”。区别于两位大哥的低客单价、高频次,百度外卖最开始上线的时候是看重了这两家还没有涉足的高端餐饮市场。一些高端商圈才有的“品质餐饮”,通过百度外卖的全城送,为那些对价格不敏感,更注重时间与品质的顾客服务。

▲曾经的百度外卖还与顺丰速递合作减轻运送成本

2017 年,美团与饿了么的平均外卖客单价刚刚突破 40 元,百度外卖的人均客单价已经达到了 67 元。不过高客单价的另一面,是低频次。外卖市场的主流是对价格敏感,会被补贴吸引的人群,高频低价是这个市场的基本情况。做高端外卖,好像还没到时候。

但是现在,做高端外卖的时候好像到了。

在外卖软件花大力气推广的城市,外卖正在人们生活中扮演更重要的角色,人们不再只是从外卖软件上购买填饱肚子的一餐。

之前饿了么发布的《2018年本地生活消费升级报告》显示,餐饮、商超便利与医药服务等领域结构都开始呈现出了新变化:今年开始,越来越多人在网络订餐平台上购买进口矿泉水,例如一个挪威进口的天然矿泉水订单同比增幅接近了 400%。除此之外,澳洲龙虾、鹅肝、牛油果等高端商品在 2018 年的订单也出现了增长,并且增幅高于小龙虾这样的大众商品。

背后的原因,很大一部分来自于用户消费习惯的改变。平台开始推出多品类配送服务时,驱使用户改变消费习惯,使他们在线上的消费更趋近于线下的消费。而另一方面,外卖平台对于技术的不断完善,以及商家对于 SKU 的不断调整,也在提升用户体验,鼓励他们买更好的东西。

▲现在人们更多期待吃这样的外卖

情况变化得也越来越快,一线城市居民消费的高品质订单数量同比增幅高达 17%,而三四线城市居民的需求正以更大幅度增长。

饿了么星选上线是阿里巴巴在本地生活服务上的战略之一,但我们也能从中解读出阿里巴巴对于高端餐饮领域的看涨。

外卖是个大市场,但现在好像进入了一个瓶颈期:易观智库之前发布的《互联网餐饮外卖用户专题分析2018》显示,即使外卖客单均价上行, 2017 年外卖应用的月活用户却仅上涨了 15%。这并非因为外卖市场已经达到边界,更多的可能性是单一市场已饱和。所以我们会看到美团与饿了么开拓三四线城市版图的局面,以及这一次的,饿了么星选的发布。

与其争抢已有的蛋糕,不如重新找到一块大蛋糕。对阿里巴巴来说,饿了么星选能够在某种程度上突破现有桎梏,达到绕路超车的目的;而对于商家来说,这样的平台让那些主要做正餐与宴请的品牌也能发挥潜能,不用再被埋没在一堆黄焖鸡之中。

▲在本来显示补贴的地方,饿了么星选选择显示餐厅标签

根据饿了么星选的介绍,平台中入驻的商家是从饿了么 200 多万家商户中综合评选出得分靠前的 50% 商家后,再根据食材安全、商户环境、品牌价值及规模效应、权威认证、人气指数、服务和口碑这六个维度制定的标准,筛选出的星选商家。

而现在打开应用可以看到,除了一些饿了么上有的连锁商家之外,一些在线下人均价格超过 100 元的商家也被排在了饿了么星选的首页。目前饿了么星选仅在 13 个外卖比较发达的城市上线,饿了么星选与饿了么短时间内还会同用一个物流系统,但是未来饿了么会在现有的系统中分流出一个适配饿了么星选的高端品牌,专为饿了么星选服务。

▲在包装上也有要求

王磊说,相比其他的实物交易行业以及数字娱乐行业,餐饮行业的数字化还处在非常早期的阶段。供应链、用餐体验、服务,都还没有达到真正的数字化。

今年与饿了么合作推出外卖服务的星巴克,实际上在很早之前就在开始研究外卖这件事情。但是当时的技术手段与市场,都无法达到星巴克提出的“第四空间”概念——星巴克希望在做外卖服务的时候,也能将他们“第三空间”概念平行移植到互联网上。

而这或许才是外卖的未来:在吃饱的基础上,人们能够向品质、健康这些关键词迈进一步。如果大胆地预测一下,饿了么星选成熟之后,饿了么还能够利用打造更多元化的收入模式,从而让这群高价值用户贡献更多收入。

不过高端市场依然是个难啃的骨头,它的主要构成是白领与家庭用户,这是一群希望外卖能够体现品牌价值与特征的顾客。如何在触及不到的地方营造场景,现在还没有谁能说自己完全想明白了。蛋糕是在那里,但是如何才能吃到,还是一个亟待解决的问题。

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