谋杀餐厅销量的1个细节:顾客不买账,居然因为这!

在餐饮业,常常会有这样的问题困惑餐饮老板们: 为什么花大成本做推广,却收效甚微?为什么精心研发的菜品,销量却上不去?

在餐饮业,常常会有这样的问题困惑餐饮老板们: 为什么花大成本做推广,却收效甚微?为什么精心研发的菜品,销量却上不去?

其实,大多数时候,可能是你不懂消费者的购买心理。

事实上,在进行产品推广时,不少老板都忽略了“感知转移”对消费者的作用。

为什么你只要看上一眼就知道依云水比康师傅好?

甚至在没喝之前,只是看了一眼,你就得出了这样的结论?

为什么小朋友们认为装在麦当劳袋子里的食品和饮料,比装在其他盒子里的好吃?

这就涉及到一个营销概念:感知转移 。

先说个小故事,有一天,同事小A饥饿难挡,于是决定点个披萨,饥饿中艰难等待,几十分钟后电话终于响起,披萨送来了……

打开包装,由于暴力运输,披萨已经难看到让A想反胃!坐一旁的B反应就很佛系:外表并不影响口感嘛!!如果B当时看见了这只糟糕的披萨,他也一定不会再吃了。

单从理性的角度来说,B的观点是正确的,但问题的关键在于,人类从来就不是只靠理性做出决策 。营销界有个经典问题就是最好的证明:

“一坨屎,包装成什么样你会吃”

显然,包装成什么样你都不该吃,因为它是一堆屎。

学习营销的都知道,4P理论的首要因素就是产品,如果你产品做得不好,再怎么包装都不会成为一个好东西。

总会有一些餐饮老板,在产品出问题后把希望寄托在推广上,想通过包装,把这些“屎”卖好。在这样的情况下,推广起不到什么作用。

因为他们不知道,当越来越多的人接触到你的产品后,发现并不靠谱,坏口碑就直接被传出去了。而负面口碑比正面口碑更容易传播,传播速度是正面口碑的两倍还多 。所以,产品不靠谱,你就别推广了,推得越狠死得越快。

接着看第二个思考:一堆全世界最好吃的东西,但外观和大便一模一样,你会吃吗?

相信除了黑暗料理界的吃货,几乎没人吃。

曾经,日本、台湾就推出了一款马桶大便冰淇淋,确实是个不错的新闻点,也极具传播属性。

看到这样的产品,你吃不吃呢,反正我是拒绝的。

上文所提的这个现象,被英国著名的设计公司Pearlfisher做出了经典总结:We eat with our eyes,就是眼睛决定我们吃什么 。所以,你不入眼的东西,是不会去吃的。

△Pearlfisher给可口可乐和吉百利做过外包装设计

根据这个观点,再请大家思考:当大家面前出现这14瓶水,你更想喝哪个呢?

前面的7款大家很常见,后面的 8-14款绝大部分人甚至都没见过。

调查结果显示:绝大多数人选择的是8-14号。这就引出一个问题,后面的水大多数人几乎都没喝过,你为什么还是觉得它好,原因在哪呢?

原因就在包装。

因此,一款水,你没喝之前就会觉得,因为包装高级所以水也好。

出于我们对包装的高级、低级的判断,产生了对产品本身的价值认同。做到这样也是营销当中一个厉害的地方:通过外包装让消费者“以貌取人” 。

大家喜欢选择外包装好看的水,其实就是切斯金提出的“感知转移”问题。上世纪二三十年代,切斯金曾做过一个研究:

他把两份完全相同的产品分别装在不同盒子里,其中一个盒子用圆环图形做装饰,另一个盒子用三角形做装饰。

结果,80%的人选择圆环装饰的盒子,他们认为圆环盒子里的产品更优质。

他在后来的研究报告中写道:多数消费者会把对包装的感觉转移到产品上 。

这样的现象在生活中其实挺普遍,去超市选购商品时,对产品包装好看的、感官舒服的,我们会下意识觉得产品价值等于产品本身加上包装,潜意识里我们无法区分商品和包装,它们是个结合体。

后来,切斯金的接班人们将实验更深入一步,他们对罐装七喜进行了区分包装,将原来的黄色铝罐去除一些黄色,加入15%的绿色,分给不同的消费者测试。结果实验对象一致认为,他们喝到的七喜味道变了。

消费者们觉得饮料中的酸橙和柠檬味增加了很多。事实上,七喜是一样的,不同的只是包装。

由此得出重要结论:人们判断食品、饮料的口味好坏,不仅依靠味蕾和唾液腺,还包括视觉、听觉。

那么,消费者对于产品的选择出现偏差转移,是不是只基于包装颜色鲜艳的产品呢?

先看一个反面例子,大家都知道有款水叫昆仑山。一对科学家夫妇评测发现,昆仑山矿泉水不论水质还是功能,是市场上最好的。然而,昆仑山矿泉水却并未因此被消费者青睐。

看下图👇,自行感受

emmmmm……换个颜色也没好到哪儿啊,还有所谓的高端礼盒装。

△原谅我,这真的一点也不高级啊

再来个正面的例子。

图中这水ALKAQUA,爱夸。当时市面上并未做营销宣传,但一上市就引爆了市场,原因就是包装特别,简约高端设计在一众水中脱颖而出。

通体透明,只有一个细长的彩色条,印有产品名称,其余信息被放在彩色竖条的背面,当消费者从瓶子的另一面阅读信息时,小字由于水的折射作用被放大,真算得上匠心独运。

另一个正面的案例是屈臣氏。2002年,屈臣氏为了吸引更多年轻消费者,采用大小瓶盖叠套设计、盈盈一握的瓶体,大面积鲜亮的浅绿色让这瓶水一下子变得很高级,使屈臣氏蒸馏水市场占有率提升了20%。

读到这儿,答案也很明显了,对于无色无味的瓶装水,消费者依旧会“以貌取人”。

营销界早有这样的说法:“如果你能打动消费者的眼睛,就能让他们掏出更多钱! ”

可惜,很多品牌并不明白这个道理。

弄懂了感知转移,现在你明白了吧,为什么大多数的高端水都用玻璃瓶,并且瓶身、色彩都格外讲究。

当然,消费者对产品的评估不仅仅是包装一个因素。

只要你去卖场进行一次购物感官记录就会发现,进卖场看到货架第一眼,对产品的评估就已经开始了。

假设你去买水,节奏其实是这样的:

❶造型不好的、字体不好看的、颜色不协调的、瓶形丑的,都被排除。 你此时的反应正是标准的“眼睛决定我们喝什么”。

❷入眼的几个,你会判断它的“位置线索” ,在依云旁边的品牌,就会觉得它也很高端;在农夫山泉旁边的,应该是个中档货;在康师傅旁边的,是个“低端货”,大众消费产品。

这就是“傍大款原则 ”:人们在线索有限的情况下,会根据这个产品周边的产品进行判断评估。 所以你站在谁旁边,决定了你的江湖地位。

❸你青睐的这瓶水,长得很好看,还站在依云旁边,一看价签,依云18块,这个4块,你就会觉得这个产品挺好,价格还便宜,果断买。

那这瓶水4块,很便宜,“便宜”在哪?因为依云18啊!如果这瓶水摆在只卖1块的康师傅旁边,也卖4块,你还觉得便宜吗?还买吗?

这就是沉锚效应的渠道应用 ,你看到的第一个价格会影响你, 依云18元的价格成为了起始的评估价,对比之下你会觉得4元很便宜。

❹左看右看,又一轮评估开始了:你握着瓶子,就会觉得“这个水比康师傅的要好”,因为握感好,所以你觉得水也好。

其实,在这几个过程中,你一直都在感知转移,下意识地进行判断,但连你自己都没意识到这个决策过程。

❺这时你发现旁边一哥们拿起了这样一瓶水,上面写着VOSS,你也不知道是啥,一看价格——38元,吓一跳。

这个效应是什么呢?我们都知道,这个世界上有一类商品,产品本身的价值远远低于产品价格,生产出来就是给界定身份的人炫耀的,制造出来就是为了满足人的“尊重需求”。

❻你决定用手机查查这是个什么水,一看,这款水叫芙丝,来自挪威。是经过几个世纪岩石与冰层保护的挪威地下含水层。

低钠,含微量其他矿物质元素,对缓解高血压以及辅助低盐量的节食有很大的帮助,麦当娜只喝芙丝。

看到这里,你会觉得38元也不贵!

这就是科特勒大师说过的一句话:塑造高端品牌很简单,先给产品定个高价格,然后找到充足的理由去支撑它 。支撑的理由,就是我们常说的共变关系。

从这款水里我们看到了水源、国别(欧洲人认为,水源和国别是决定水质的重要标准,现在我们也这样认为了)、历史、成分、功能、疗效、谁在用、有没有故事等,比如依云,就有个长寿的故事。

❼最后,付款。喝一口觉得自己4块钱的水口感还不错,但心里还在嘀咕不如别人家的芙丝好,对比效应就是这样一直在发挥作用。

也正是因为这样,口味,就不断被各饮料公司进行大样本随机双盲测试。做实验的初衷只是为了证明口味好坏,但因为消费者的感知转移,他们的初衷就这样被改变了。

关于这点,大家只要看看可乐和百事大战就能明白,口味不是最重要的。虽然口味决定了一款产品能不能上市,但在感知转移面前,它未必是第一要素。

❽如果足够细分的话,你会发现喝水时,瓶口的大小、饮用习惯、饮用场合等因素,都会影响你对口味的判断。

所以,买椟还珠的故事有一定道理。餐饮老板要知道的是,很多时候消费者购买产品,并非购买产品本身,而是产品、包装、品牌等所有综合因素影响着购买决策,并直接决定对产品的使用感受。

这些就是切斯金致力研究的“感知转移”的问题。利用好感知转移,总会让你的品牌塑造事半功倍。

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