瑞幸号称原豆成本比星巴克贵30%,为什么定价比星巴克便宜呢?

我公司楼下,刚好新的瑞幸咖啡️ 连锁店开张,首杯咖啡免费。店内各品类咖啡价格平均在20元左右,选用高品质咖啡豆,进口自动咖啡机。定位CBD区商业用户。

我公司楼下,刚好新的瑞幸咖啡️ 连锁店开张,首杯咖啡免费。

店内各品类咖啡价格平均在20元左右,选用高品质咖啡豆,进口自动咖啡机。定位CBD区商业用户。

买了杯喝,

1、包装大众化,与其它品牌咖啡没有明显区别、辨识度不算高,静销效果有待提高,这一点貌似可再做文章;

2、口味无明显差别,没有感觉不好,也没有感觉更好,这个可能改进空间不大;

3、咖啡温度不够,我拿到手里已经可以直接牛饮了。虽然每个人喝咖啡的偏好不同,但大多数人喝咖啡是一个从热到温的持续性体验,这个单项体验有瑕疵,应该有机会改进。

4、没有惊喜感,感觉可以送曲奇等小点心伴饮,通过变换赠品花样来使用户产生不确定性的惊喜和期待,增加复购率。

瑞幸用高品质但价格平民化的高性价比,以吸引90后的年轻化客户。而一年开500间连锁分店的重度线下布局,实现为3公里范围客户,提供15分钟极速送达服务。

最值得称道的的,是Luckin coffee的线上裂变快速吸粉营销模式,通过首杯免费、买2送一、购5送5等优惠促销活动,短时间内聚集了大量的线上用户

相对于星巴克的休闲舒适,瑞信咖啡走得是年轻化的“互联网+咖啡”路线,原汁原味+新鲜,契合一线城市的新生代需求。

我自己是个狂热的咖啡爱好者,最喜欢喝的是星巴克的拿铁。

拿铁要好喝,其中一个要素,就是一定要用专业的咖啡机,用高压萃取出咖啡豆里的油脂,这样才能散发出浓浓的香气。

第二就是要打出浓密的奶泡,这样才会有绵密的口感。咖啡脂的香气,加上绵密的口感,决定了一杯拿铁是否好喝。

为什么星巴克不做外卖呢?

而做外卖咖啡的luckin,它号称自己原豆的采购成本比星巴克贵20%-30%,请了世界顶级的咖啡师来调配,保证30分钟内送到,定价还比星巴克便宜等等,在几个月内迅速火了起来。

从大的角度来看,它真正的竞争对手不是星巴克,不是街边便利店的咖啡,而是所有的休闲饮品。因为一个人一天能摄入的液体总量是一定的,你喝了咖啡就不会喝奶茶,喝了奶茶就不会喝可乐。

所以,luckin咖啡真正的竞争对手,是包括星巴克、喜茶、可乐、酸奶等等的所有休闲饮品。

今天随着外卖市场的到来,咖啡品类受到了很大的影响。因为精磨的咖啡,基本上只能在店里喝,外卖送久一点,多少都会影响咖啡的口感。所以在外卖市场中,咖啡这个品类基本上算是缺失的。如果通过某种方法,能把咖啡快速送到,同时又保证口感,这就是个有很大市场的生意。

随着时间变化,咖啡的口感会有很大改变,所以要做外卖咖啡,最重要的就是物流的速度。那luckin是怎么做的呢?

luckin开了四种不同形式的店,旗舰店、悠享店、快取店、和外卖厨房店。

旗舰店和悠享店就像是传统的咖啡厅,满足放松休闲的人群,让顾客能在店里慢慢品尝咖啡;而快取店和外卖厨房店,主要满足顾客外带和快递员外送的需求。

luckin为了快速扩张,早期开了大量快取店和外卖厨房店,和物流合作,实现30分钟快速送货,送不到就免单,它的主战场在线上。

而它的旗舰店和悠享店,主要是为了品牌宣传,和往线上引流。

盒马鲜生的主战场也在线上,通过“吃-转-送”三步法来实现从线下往线上引流。

你在线下门店体验后觉得不错,买单时只能用盒马鲜生的app,下次你就可以在线上直接下单,30分钟内免费送货上门。

你去luckin的体验店喝咖啡,只能用app下单。你体验了一次觉得luckin的咖啡不错,手机上也装好了app,以后你想喝咖啡,就可以直接在app上下单了。

于是你喝咖啡的习惯,就从吃完午饭路过买一杯咖啡,变成了坐在办公室每天叫一杯咖啡,luckin从而实现了从线下往线上引流。

理解了盒马鲜生的逻辑之后,再来看luckin,你就会立刻明白,它到底在做些什么。

星巴克定价是30多元,而luckin把价格定在了20多元。它宣传时号称自己的原豆采购成本比星巴克贵20%-30%,为什么定价还能比星巴克便宜呢?

因为它大部分都是外卖店,不需要很大的店面,能够节省大量的店铺租金和人力成本,所以就有机会做到比星巴克的咖啡便宜。

在早期快速扩张的阶段,它采取了许多打法,比如新用户首杯咖啡免费,买二送一,买五送五,免费送好友咖啡等等,用了许多互联网的社交逻辑来获客,获客成本很低,同时实现了快速增长。

当然,总体来说,我体验了之后,并不觉得它的咖啡比星巴克的更好喝,我没去现场喝过,可能现场喝口感会不错。并且虽然它保证30分钟内送到,但是实际送到却花了2个半小时。

想要真正实现快速送到且保证口感,还有很长的路要走。

1. 短期内改变消费者习惯,有难度。

虽然补贴烧钱模式,可以短期内吸引大量消费者,但咖啡毕竟是传统中高端快销品,有其独特的文化意义,体现品味、格调感,是中产人士、商务精英的最爱。

瑞幸咖啡通过“互联网+咖啡”,欲将中高端消费的咖啡饮品平民化,实现咖啡从此“飞入寻常百姓家”去标签化局面,估计还有一大段路要走。

毕竟前有星巴克的高逼格,后有7-11的10元/杯的白菜价,高低价位的夹击之下,Luckin coffee如何突围而出,是一个大考验。

2. 门店众多如何保证品质和标准,是难题。咖啡外卖配送模式,一直是业界的难题,咖啡外卖成本较高,为保证口感,一家店面的辐射半径很有限,大量开店的同时如何保证每家店的品质和标准,都是挑战。

3.如何打造有效的商业模式,是考验。

光烧钱补贴只能是营销手法,未来更需要考虑如何有效找到商业模式的价值空间,即既要有成功的用户模式(低价格,让用户得利),也要实现企业真正盈利(通过规模化,实现边际收益)。

4. 中外文化的认知差异,是死穴。

咖啡作为最成功的舶来品之一,却深受中国饮料老大哥“茶”的影响。

因为中国老百姓有晚上不喝浓茶,怕兴奋过度而影响睡眠的认知,以致作为提神醒脑抗疲劳的咖啡,一到了晚上18:00后,就少有人问津。

这对重资产投入和高运营费用的瑞幸咖啡,投资回报率必有一定影响。

根据我的观察,到目前为止,写字楼里的白领们还是买星巴克的更多。如果说自己不方便下楼,还可以大家一起托一位同事带。

1.星巴克积累的品牌效应仍在起效。

用户价值公式:用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本。luckin咖啡说到底还是给用户提供咖啡饮品的服务,而在这个领域无法避免地会被拿来和星巴克直接比较。

但即使是和星巴克的品质一样,还要面临用户替换成本的筛选。

2.外卖本身会影响咖啡的口感。对于20元到30元这个价位区间的饮品,用户对口感是有一定的需求的。而即使能保持30分钟这样高的配送效率,也一定会在路上耗散掉一定程度的热量和香气。如果说用户对咖啡拉花的形状保持有要求,那就更难了。

3.咖啡口感本身的优劣。即使luckin号称自己的原豆采购成本比星巴克贵20%-30%,但这并不代表咖啡的口感就一定比星巴克要更好。

虽然我没有专门比较两者在同款产品上口感的优劣,但用户们自然有自己的评价。

个人认为咖啡外卖市场空缺的根本原因是这个市场是个假需求,作为一个短期需求,新事物的出现吸引人们猎奇体验,加之各种引流优惠,在人口基数庞大的中国,必然会掀起一波销售高潮。但一定一定不要以为这是需求得到了满足,这仅仅是好奇心得到了满足。

咖啡在中国的消费场景有两种,一种满足社交需求,一种满足个人需求。第一种人们消费的不是咖啡而是咖啡厅,自然对外卖没有需求。

第二种需求又分为对咖啡品质要求高的人和低的人。

但因为外卖咖啡的品质基本属于不高不低,对两种品质要求的人群都没有吸引力,要求低的人可能就是为了满足咖啡因的摄入或者喝着玩,完全可以被更低价的速溶咖啡或者其它成品罐装咖啡满足。

对于对咖啡品质有要求的人,绝对是接受不了外卖咖啡的水准的,除非外卖咖啡是推着咖啡机来到您楼下再做完一杯给您送上楼,而且Nespresso胶囊咖啡机已经为这部分人群提供了价格品质即得性等参数具有全面碾压优势的解决方案,无非需要先买台咖啡机,对于一个能经常消费20元外卖咖啡的人,谁还在乎多买一个咖啡机呢。

在中国咖啡消费升级以后,中国可能缺的不是外卖咖啡,而是小区楼下的咖啡小店,那些小店的名字可以叫Luckin Cafe.

Lukin咖啡找到了一个满足用户需求的新市场,但前路崎岖,必须迅速迭代改进,相信竞争对手已经启程,Lukin必须一路狂奔才能站稳市场。同时,这个创意也给二、三线城市的区域咖啡品牌提供了模仿的机会。

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