靠一个IP带火一个餐饮品牌?真没那么简单

IP,原意为“知识产权”。在流行文化产业范畴中,IP 可以被理解为一个“可进行多维度开发的文化产业产品”。一个成功的IP,往往带着较高的热度,为大多数人或某一群体所知悉。

IP,原意为“知识产权”。在流行文化产业范畴中,IP 可以被理解为一个“可进行多维度开发的文化产业产品”。一个成功的IP,往往带着较高的热度,为大多数人或某一群体所知悉。

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“我们的产品很多,我怎么让别人记住呢,唯一的办法就是让它集中在一个介质上,让这个介质去传播更多的东西。”这个介质,就是蜀大侠的IP——侠宝海浪。

“蜀大侠本身就是一个人设,是一个人,这是打造IP很好的先天条件。我们就考虑到该用一个什么样的形象突出‘大侠’这两个字,能较快建立顾客认知,让品牌更具记忆点。”

江边提到,熊猫是四川的标志性符号之一,本身具有足够的热度,自然是IP形象的首选。

选择以熊猫为IP的原型之后,蜀大侠开始打造“侠宝海浪”。然而,在成都,以熊猫为主打形象的企业太多了,侠宝要怎么从中突围?

“我们首先要考虑的是他的辨识度。 ”从一堆熊猫里面,可以认出侠宝,这就是它的辨识度。

“它必须要戴大侠的斗笠,穿大侠的衣服,这是我们第一阶段在用户心智上强化的形象。”一年多来,侠宝的这身装扮,至今依然未换过。而这一身练功夫的精气神也正好与蜀大侠的“武侠精神”相吻合。

“我们想打造的,是侠者本身。 ”江边说道,侠宝要扮演的是都市里每个人心中自己的大侠。

现实中,你可能是一名程序员等,默默在某个岗位上坚守着,但你的内心却涌动着一颗行侠仗义的心;你可能西装笔挺地坐在办公室里,但其实也想做一个潮人……大多数人面临着现实与内心之间的落差。而侠宝海浪以“侠者”的身份试图回应都市青年的内心需求,满足他们的大侠情怀与不安分的心理。

江边表示,侠宝海浪本身具备了“表面看起来是大侠,实则给人一种萌萌哒的感觉”的冲突感,更加能够满足当下年轻人的个性需求。

有了辨识度,打造IP的下一步,便是和产品结合。

在“一帅九将”十道招牌菜被大多数顾客知悉时,蜀大侠开始上线侠宝海浪。并且,每一道菜会配一个侠宝,例如“大侠上上签”这道菜,便是以“侠宝抱着一筒串串”的形象上菜,顿时给菜品增添几分乐趣,而侠宝这个IP形象也化身为上菜的“小可爱”,这形象更加分明几许。

IP与产品相结合,是一个互相辅助的过程。 江边认为,侠宝的形象既赋予产品传播度,也赋予独特性。龙头火锅一开始是由蜀大侠兴起,如今在行业里却十分普遍。为了防止“一帅九将”也出现“龙头火锅”的情况,蜀大侠将菜品和侠宝结合一同上菜,消费者看到这道菜便会联想到侠宝,继而想到这是蜀大侠家的产品。

与产品结合之后,蜀大侠还进行了一系列视觉上的呈现。在许多器皿中出现侠宝的元素,在门店里摆放侠宝的人偶,在装修上增添侠宝相关元素,这些都是为了让消费者形成快速认知,对品牌与IP形成记忆点,品牌人格化之后也更容易跟消费者互动。

为了帮助IP更加快速传播,让更多消费者对IP有所认知,产生互动,蜀大侠会定期举办大事件营销活动。这时候,侠宝已经渐渐进入用户的心智。但事实上,用户是否真正记得这个IP,侠宝和蜀大侠是划等号的吗?江边坦言,“这个是很难的。 所以我们每一个事件都以侠宝这个形象作为宣导,持续强化这个形象在用户心中的认知。 ”

两周年之际,蜀大侠以“大侠行江湖,火锅论英雄”为主题,策划了挑战吉尼斯“最大调味品罐拼图”记录的活动,用火锅底料罐子拼成一个大型的侠宝海浪图形,这也是侠宝的第一次大型亮相。

在去年的三周年年庆上,蜀大侠策划了一场“雪山上吃火锅”的活动,期间,侠宝在雪山上发现了“匣宝”并由此推出了新品“一帅九将”迷你版。

“侠宝发现匣宝,就是一个很简单的故事,去引导用户记住这件事情。 ” 江边如是说。

用简单的故事,让用户记住侠宝,短短几年,蜀大侠的公众号突破140万粉丝。为了进一步将流量变现,蜀大侠在今年初再次推出“玩侠宝吃花千骨获积分”的游戏,以一个积分可抵现1元的噱头活跃了不少粉丝。此次积分抵现活动的总曝光量高达到2.7亿,大大推动了门店消费,“新品卖得特别好,频频断货”。

除了以IP为传播介质的大事件以外,蜀大侠还推出了许多周边产品,例如将侠宝这个IP运用在产品包装、海报、插画、服饰等地方,丰富侠宝的呈现形式,以及获得更多的视觉呈现。

一批批昙花一现的品牌让人们清晰地认识到:餐饮品牌的IP化绝不仅仅靠文化与创意的强行注入,而是在文化创意注入、糅合、再生的过程中,永远需要产品核心支撑。要让品牌保持持续的生命力,IP打造也需要与时俱进。

江边说,侠宝目前的发展依然处于“强化形象、传播产品”的阶段,下一步这个IP的力量更加体现在品牌的年轻化、故事性、价值认同。

随着消费主力的改变,蜀大侠的客群逐渐往85后、90后转变,IP的形象也有所变化。“你得让客人觉得,你的品牌也在年轻化,也在持续做一些潮流的事情,在和他们接轨。 ” 而这正是侠宝所要承载的使命。

今年,侠宝头上的斗笠将会被拿掉,换一种方式或戴或背,总之要呈现出更酷的样子。

据了解,更新后会有坐着的、站着的还有打滚撒娇的侠宝,甚至他的斗笠也背在了背上,露出整个眼睛,你会发现他的眼睛是一个反逗号的形状,既与蜀大侠门店的菜品“太极虾滑”相得益彰,也是对中国传统太极文化的发扬传承。

此外,江边也透露,未来侠宝会尝试与博物馆合作,做公益活动,推出“古风”产品,响应这几年在年轻群体之间掀起的国潮风。

而将侠宝打造成一个独立的文创品牌,也在计划之列。影视、漫画、动漫等渠道上,将会涌现侠宝的形象,而这些载体将真正地生动地讲一个关于侠宝的故事。

这也是如今侠宝在积蓄的关于IP的力量。

江边认为,如果没有蜀大侠现在的发展阶段,就没有侠宝这个IP。

而这也给餐饮企业一个提醒:尽管好的IP会赋能品牌的发展,但IP打造成功,也离不开品牌、产品的稳健发展。IP打造是一个庞大的工程,餐企本身是否有必要打造IP、是否有足够的金钱、人力、物力投入其中,需根据自家企业的情况来定夺。

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