优胜劣汰!一文看透中国餐饮品牌进化史

中国餐饮在进入“全民时期”后,品牌意识也开始“全民觉醒”。小店从随便取个名字,到围绕这个名字,依仗互联网、新科技、管理改革等多种手段,构建起了连锁、供应链、营销等体系,大餐饮也走下神坛,走向商场、社区,革自己的命。

中国餐饮在进入“全民时期”后,品牌意识也开始“全民觉醒”。小店从随便取个名字,到围绕这个名字,依仗互联网、新科技、管理改革等多种手段,构建起了连锁、供应链、营销等体系,大餐饮也走下神坛,走向商场、社区,革自己的命。

合力之下,整个中国餐饮的经营模式、经营场景、内部管理,甚至商业模式等都发生了巨大改变。而这一切,我们都可以归于4个字:品牌进化 。

曾经,中国餐饮几乎是没有品牌概念的。

彼时,餐饮品牌不过是达官贵人们宴请的代名词。之于普通百姓,餐饮无所谓品牌,更多的是“楼下那个吃鱼的店”,大餐饮的“品牌”也不过是个名字。

打个不是很恰当的比方。就像演员曾经只是“演戏的人员”,而今都成为了品牌,一线演员更是有一整个完整团队为其服务,立人设、筛剧本、做包装、打营销……几乎无所不包。中国餐饮也一样。

随着国民经济增长,消费能力全面提升,大众餐饮开始崛起,加上“国八条”将大餐饮模式拉下神坛,中国餐饮进入了“全民时代”,各种餐饮门店迅速铺开,同类型餐饮门店快速饱和,接着推动了餐饮人对品类的挖掘……

这时,中国的“互联网改造XX”也进行得如火如荼,餐饮业被席卷,互联网思维和互联网科技同时冲击着中国餐饮。讲模式,聊包装,换设备,斗营销,谈融资……就为了“品牌”能“占领消费者心智”,从而占领市场。中国餐饮的品牌意识开始“全民觉醒”。

如今,中国餐饮正在高速发展的快车道上飞驰,一往无前,用短短十来年,便走完了对“品牌”从没有概念,到发展品牌,再到用模式、产品、营销等服务品牌的道路。这注定了整个中国餐饮品牌的进化是快速而剧烈的。

在这样的大背景下,中国餐饮品牌的经营模式也发生了彻底的改变,这其中涉及很多维度板块,但我们难以在一篇文章中进行全面而完全的分析,所以仅摘取了其中几个板块进行论述。

经营形态从大到小 :大餐饮+大排档、小作坊——精细化——小而美/小而精

以前的经营形态多是大餐饮+大排档、小作坊。大餐饮,做高端、商务宴请,讲究排场、食材,大众身边则多是大排档、小作坊,满足大众基本的就餐需求,比如早餐的米面包粥、粉面等,午餐晚餐多是家常小炒等,还会有些宵夜摊。

这阶段的餐饮发展较为粗放,受众喜欢什么就加入什么。

随着消费者外出就餐的比例升高,大众餐饮门店不断增多,加之“国八条”的抑制,大餐饮纷纷向大众餐饮转型,市场竞争愈加激烈,消费者的需求也不再是吃饱就行,而开始讲究卫生、口味、性价比等,餐企开始向精细化转变。

大餐企开始关注中小消费市场,做性价比,大排档、小作坊开始研究品类、菜单,提高出品、卫生,试图让自己在某一方面能够在激烈的市场竞争中被消费者青睐,他们共同构成了第一批“有格调”的大众餐饮。

这样的理念一路发展到现在,餐企每次对饱和市场的突破,都在加深大众“小”店的“美”和“精”,中国餐饮品牌更明确地走向了“小而美”、“小而精”的发展道路。

在这个过程中,餐企也逐渐由大餐饮的国有制+小餐饮的家庭作坊,过渡为了个性化的小店,和连锁形式。

而其中,不乏一些无法适应市场的餐企被淘汰出局,湘鄂情、金钱豹等跌落神坛,但我们更多地是见证了很多大餐饮成功向大众餐饮转型的过程。

譬如我们曾采访过的北京宴,通过将中国文化渗透进宴会之中,做专做精,走高端定制路线,成功转型(北京宴:从高端走向高端,做中国服务的极致),现在北京宴总经理杨秀龙还成为了俏江南的CEO,对俏江南进行改革。

我们也采访了苏州曾经的粤菜大餐饮头牌金海华集团,他们在“国八条”后及时由大变小,从讲排场到做高性价比精致菜肴,占领苏州人文特色的高地,满足中高层消费群从宴请、聚会到简餐的大众消费型需求。(金海华:深耕苏州,用“小”餐饮做出大市场)

选址从分散到集中:街边——商场——商场+社区

在餐企品牌进化的过程中,中国社会的城市规划也在发生变化,社区、购物中心的板块形式逐渐形成。特别是购物中心开始崛起,打破了原本商业相对分散的状态,形成了聚集的板块结构。

走向大众餐饮的餐企,也随着人流走入了购物中心,加上餐饮逐渐“小而精”,餐饮门店的选址也由原本随意的街边小店,走入了购物中心。如今,各开发商都默契地秉承着“住宅+购物中心/商业配套”的模式。进化后的餐饮品牌则会根据品牌受众,选择各类、各档次社区、购物中心进行选址。

经营场景由单一转向多元化:门店——线上外卖+食品零售化(融入新零售)

前文也说到,餐饮的品牌意识觉醒、发展,离不开互联网的侵入,经营场景也彻底拥抱了互联网科技。

其一便是外卖。美团已成为阿里和腾讯后,中国国内第三大互联网企业,BAT变成了ATM,其中餐饮的贡献不用再赘述。外卖也在以美团为首的互联网企业带领下,成为大众,特别是上班族日常生活中不可或缺的一环,有数据显示,外卖市场即将突破2800亿元。这也衍生出不少占地很小的外卖实体店,更为熊猫星厨这样的共享厨房模式提供了土壤。(“共享后厨”到综合服务商,共享厨房的价值究竟是什么?)

其二是餐饮食品化零售。从1996年便开设食品线,推出利口福的广州酒家,月饼几乎已成为其代名词,它的成功为老字号转型带来启发,不少老字号效仿广州酒家,依靠自己的工艺、资本优势,发展食品线,实现转型,用食品零售带动线下的实体门店经营。做粽子的五芳斋,做糕点的知味观都是其中的典型。(线上卖糕团3年超1亿,百年老字号为啥玩得这么溜?)

而新餐饮也在跟上这样的潮流,周黑鸭、绝味、紫燕百味鸡、廖记棒棒棒鸡等就专做这一商业模式探索。(卖小吃能年入7亿!它们踩准了什么风口?)同时,不少门店也利用门店的冷菜、甜点、糕点档,供应堂食的同时,做食品的零售化尝试,为自家易带的产品单独开辟零售渠道。就像外婆家即将推出做老鸭煲的品牌,也在考虑将一些卤鸭、甜品做成零售单品。餐饮也成了新零售的重要战场。

当餐饮彻底打开大众市场的大门,门店迅速增多,满足消费者“吃饱”早已不够,加上市场竞争激烈,餐饮人只能不断发掘潜力品类,不断寻找蓝海,试图成为第一批吃螃蟹的人。

中国餐饮品牌的菜式也发展出了这样一条轨迹:地道菜系——改良菜系(新派粤菜、川菜、湘菜、融合菜等)——精准单品。

在大餐饮时代,宴请大多带有强社交、商务属性,要吃的就是当地特色,所以地道的菜系菜品是主流。在大众餐饮时代,口味需求繁多,地道菜式不足以满足新消费人群的高性价比、高频次消费,加上现在对少油少盐健康饮食的追求,改良菜走向历史舞台。

再之后,餐饮出现了供过于求,特别是在深圳、上海等一线城市,餐饮老板们发现,同质化严重,必须打造差异化才能活下去,而且年轻消费者对餐饮的需求越来越个性化,还有很多猎奇之心,发掘新品类成了最优选,于是大家钻头觅缝地开始了单品、特色小吃的挖掘。

前有烤鱼、酸菜鱼(酸菜鱼十年发展,真是中餐进化的奇迹)、火锅、披萨、黄焖鸡米饭,后有串串(这家串串店人气爆棚每天翻台超8轮,只因做对了这几招)、潮汕火锅(林海平:“草根”出身,却开出近100家潮汕牛肉火锅店)、椰子鸡(椰子鸡新贵椰妹2年开拓6城9店,只因选了那条最难的路)、小面、卤鹅、锅盔(想成为“超级小吃”,锅盔还有多远的路要走?)……

在互联网思维“进驻”前,中国餐饮品牌没有营销部门,甚至没有营销人员的,但在这个信息爆炸的时代,酒香也怕巷子深,营销逐渐成为不可或缺的东西,特别是连锁餐饮,而连锁在目前的中国餐饮品牌中,占了绝大多数。

最先让餐饮人感受营销强大的,是一批互联网餐饮,雕爷牛腩、黄太吉等,虽然如今风光不再,却在当时的餐饮界卷起风浪。餐饮人渐渐意识到,营销不是什么坏事,就是一种为了盈利的手段,就跟菜要做好吃一样,营销能让更多人知道你的菜好吃。

当海底捞因为把服务做到极致,成为热门话题、研究对象,餐饮人又才有所感悟,营销不是单一的,它也是一种体系,品牌定位、客群分析、产品开发、视觉输出、事件营销,整合成消费者对某个品牌的整体印象。

于是餐饮有了自己的营销部门,也有了自己的造节运动。西贝有“214亲嘴打折节”,外婆家有“62外婆节”,丰茂有“818全民撸串节”,大鸽饭也有鸽粉节……

当微信风起,品牌公众号成了必备,定期优惠成为唤醒消费的利器,当抖音成为年轻人聚集地,餐饮也拍摄自己的故事化短视频,大众点评在消费者心目中的地位越来越高,餐饮品牌又延伸出数据分析岗、打榜岗……

餐饮的快速发展,也吸引了资本的注目,而且第一批互联网餐饮,靠着简单的产品,带着好故事就拿到百万级甚至千万级融资,眼红的不仅是餐饮人,更是互联网人,他们纷纷跨界而来,走资本路线,给传统餐饮人上了生动的一课。

资本有钱要寻求高回报,之前因为餐饮的低存活率止步,但在中国餐饮品牌化进程不断推进,互联网、公司思维成为主流之后,餐饮市场成为了资本的目标。而连锁发展占多数的餐饮对资金可谓如饥似渴,以前要靠贷款去解决,手续繁琐,而且因为餐饮一直以来的财务问题,银行不容易放贷。资本和餐饮经过一段时间的相互试探、适应,之后便是干柴烈火。

但当资本将餐饮扫荡一圈后,资本和餐饮老板同时发现,彼此的甜蜜期实在太过甜蜜,资本把餐饮当赚钱机器,餐饮把资本当取款机。事实却是餐饮虽然有现金流,但钱并不好赚,回本周期长。

餐饮老板也发现,资本是请神容易送神难,特别是当资本市场受到大环境影响,迅速收紧荷包,但餐饮是现金流行业,没了资金支持,“讲故事”的商业计划书就是废纸一张,不少餐企就在近两年因资金断裂关门大吉,最近的就是吃了个汤(吃个汤40多家店突然全关:餐饮正迈向深水区)。

不过让人欣慰的是,在急速冷静后,餐饮和资本双方都对彼此有了更深的认识,相信未来双方的选择会更理性、合理,恢复到一个正常的认知状态。

当餐企不光是做菜开店,有了各种部门,甚至还有数据分析这种原属于高科技企业的部门,家族式的管理必然不再适用,取而代之的是公司化管理,餐企从“门店”真正进阶到了“企业”。

然而餐饮还是有其特殊性,特别是在连锁居多的情况下,于是餐饮走向了合伙人制,做加盟,最大可能地聚拢资金,迅速开店,占领市场。同时为了刺激员工积极性,很多餐企都开通了员工内部投资或占股、分红渠道,成为餐企合伙人。

中国餐饮品牌能在短短十年内发生巨大变化,从某种意义上说,必须感谢互联网的“插足”,让科技深入餐饮。

消费者、门店、后厨、供应商、中央工厂,也在硬件、快捷支付、大数据的支撑下,进入了同一个信息通路,快速而全面的数据交互、分析,加速了餐企的市场考察、用户画像、经营分析、战略决策的速度,进而推动了中国餐饮品牌的快速发展。2018年,中国餐饮业总收入达4.2万亿,成为仅次于美国的全球第二大餐饮市场。

然而机遇与挑战并存。定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中多次强调“品牌进化”:“任何想要赶上竞争的品牌都需要‘进化’。要不被进化的竞争淘汰,‘改变’是必须付出的代价。”中国餐饮品牌这个整体还会不断进化,所以,这也是当下亟需我们思考的问题——餐饮品牌应该如何进化,溯源,如何让品牌从小到大、从弱到强,活得更好、更久。

1、餐饮行业如何进化?

2、优秀的餐饮品牌又是如何拥抱变化,实现进化?

3、进化终究是为了什么?

12月4-5日,

一场主题为“品牌进化” 的餐饮盛会——

2019中国餐饮品牌力峰会

暨首届餐饮“红鹰奖”颁奖盛典 ,

将在中国进化代表之城——深圳 ,

隆重举行。

本次峰会由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,

期待您的到来!

大会商务合作 | 电话/微信

132 6509 9024 欧先生

177 2428 7321 龙小姐

180 2239 2211 黄小姐

大会报名咨询 | 电话/微信

185 8922 9024 廖小姐

185 2915 4333 周先生

往届大会回顾

2019中国餐饮营销力峰会暨中国餐饮(品类)十大品牌颁奖盛典

活动专题链接地址:

http://www.canyin88.com/a/huodongdahui/2019/0715/74047.html

2018中国餐饮品牌力峰会 暨中国餐饮品牌力100强颁奖盛典

活动专题链接地址:

http://www.canyin88.com/a/huodongdahui/2018/1225/70296.html

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