5分钟解读“营销之父”菲利普.科特勒的万字演讲

“市场营销"是一门年轻的学科,市场诞生了几千年,而营销这门学科才发展了150多年。

来听听经典营销管理学者如何谈论当下的市场营销管理工作。

5分钟解读“营销之父”菲利普.科特勒的万字演讲

市场营销"是一门年轻的学科,市场诞生了几千年,而营销这门学科才发展了150多年。

10月12日,“现代营销学”之父,科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人,首席顾问菲利普.科特勒先生在北京做一场万字演讲时代浪潮变化中的市场营销战略:市场营销的未来》

这场演讲的内容非常与时俱进,也让我们能更好地了解在数字化转型的时代背景下,营销工作者,无论是从事面对消费者还是企业客户的业务类型,该如何定义自己的角色,发展自己的能力,充实自己的工作内容,为企业带来真正的价值。

王老湿将带着大家一起来回顾一下这篇万字演讲的精彩内容,帮助大家5分钟解读其中的核心观点。

 – 菲利普.科特勒是何许人也?- 

如果你对《营销管理》这本每年都不停再版更新的营销学经典必读不甚了解的话,那你一定听过或用过4P营销组合这个经典而直观的营销策略工具。他就是发明4P的那个人。他也被称为“现代营销学之父”。

现代市场营销学很年轻,但也很经典。很多当下看上去很时髦的营销热点,其实很早已经已经出现在这门学科的内容里,只是换了一种形式而已。

无论当下的数字化营销和电商如何令人眼花缭乱,其内在原理还是离不开“波特五力”和“科特勒营销组合”这些理论的范畴。

我们今天很多从事市场营销工作的同仁不一定有机会学习过系统的营销学,有很多人是从市场传讯或销售岗位上来的。

在演讲中,科特勒对这些工作的差异做了很好的解释。

他说,销售(selling)是从亚当夏娃时代就有的产物,蛇说服他们吞食了禁果,世界上就有了销售。

“销售”是非常简单的,他只是整个市场营销的一部分,因为产品已经存在了,你的工作只是找到客户。

而市场营销更重要的是考虑“要不要去生产某个产品”,“要生产什么样的产品”,“搞清楚自己擅长什么,市场需要什么,是否能满足市场的需求等等”。然后,当然还有广告,销售和定价,也就是构成了4P的产品(product),推广(promotion),渠道(place)和价格(price)这四个基本要素。

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由他定义现在的市场营销已经从原来的“通过销售团队,广告来提升销量”改变为“CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value)”,即为目标市场创造,沟通和交付价值。

这其中就包含了对大家原来关注较多的Market Communication(市场沟通)的工作,也提及了目前另一种新兴的,希望把CMO(首席营销官)转变为CGO(首席增长官),为组织带来新的价值主张和增长动力的想法。

然而,对我们来说,我们必须明白的是,市场营销工作的内容一直在发生变化,也绝不是仅仅停留于对市场做传播和推广。

 – 市场营销在公司的地位 – 

科特勒的演讲中,描述了4种不同的市场营销职责在公司中被定义的工作范畴,分别是:价格管理产品4P管理目标市场及行业定位管理(STP)以及市场营销应当无所不在(ME)。

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他用四种不同类型的CEO看待市场营销的结果来做了归纳,表明了一个具备战略远见和格局的公司领导人应该更多发挥市场营销对公司各项主张和行为的指导作用。

这背后的一个原因是他认为:也许市场营销是公司唯一花最多时间和客户在一起的,了解他们想法的部门。只有为客户带来价值的事,才是真正值得去投入做的事,并且可能为公司带来长期的好处。

 – 产品,客户,品牌,价值 – 

市场会随着客户和供求关系的变化而不断变化。

从最先产品为导向,逐渐变为客户为导向,然后产生了品牌导向,即以品牌作为形式来体现生产者对客户提供的价值主张。

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客户在购买产品的时候,获得的不仅仅是对于自己实际需求的满足,还在精神层面上获得了品牌提供的价值主张的满足。

我们很多公司作为工业品制造企业,一直以来致胜的法宝就是把产品做好,做强,做出差异化,但对“客户洞察”和“竞争洞察”都不够重视。

因此,这些企业也缺乏了“客户预判”和“竞争预判”的能力,使得很多产品慢慢失去了原先的绝对市场领导者地位,陷入价格战的竞争。

科特勒在演讲中还是建议,任何一个企业应该从“市场调研”开始,先真正了解客户需求和竞争格局,再做出自己相应的对策。

 – 数字化带来对市场营销的变化 – 

科特勒认为,所有企业都应该拥抱数字化,拥抱新的交易方式和传播媒介。

这种变化不因个别企业的抗拒而停滞,反而会使得你自己错过了优先布局的时机。

而大众传媒造“品”,数字化精准营销获“利”,两者相结合产生最大的“获客”效果一说,也解决了大家在面对复杂的传统媒体和新媒体切换时期的焦虑。

数字化带来最大的好处是直观和便捷,这让我们的营销人员能够对执行环节做更好的追踪。

 – 品牌共享价值 – 

由于数字化媒体和互联网的出现,个人成为越来越重要的传播媒介。所以,科特勒在演讲中强调了很多次员工,客户以及意见领袖等作为品牌的大使,作为口碑的传递者,在新的市场环境下对品牌市场营销的价值。

这点倒是和前段时间提出的KOL和KOC观点吻合。

基于这些新的传播媒介和数字化平台,他强调当下对于市场营销工作者来说最重要的工作是“绘制”一整条客户消费旅程,从浅到深,从远到近,从非直接相关到直接相关的渠道来获知,了解,熟悉,认同并最终拥护这个品牌。

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这其中的每一个营销媒介都值得花费资源投入,包括自己的员工和直接客户。

 – 创新和营销 – 

演讲的末尾,也提到了创新的问题。其实,对于市场营销来说,最高的境界就是重建市场的利益链关系。

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比如,苹果手机打破了厂商和运营商对手机市场的利益划分,引入了应用开发者和应用服务提供商,把通讯工具转变为了平台;比如,视频网站和OTT改变了电视台和传统发行商对于电视媒体的垄断;比如,电动车打破了传统汽车零部件厂商,车厂,分销商以及成品油销售商对汽车市场的利益链划分,引入了电力相关的企业。

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所以,当市场竞争陷入僵局,产品提升,客户洞察以及竞争预判都无法再对市场增长起到决定性的作用的时候,就只有靠创新来打破原来的市场格局,重建一个新的商业模式。

– 总结 –

总结科特勒的万字演讲,说了营销的历史,今天和未来,对营销工作者来说,算是一个对自己工作的重新认识和重新定位。

从未来来看,面对更加复杂和变化的市场环境,营销的职能一定在公司里会更加重要,这对广大同仁来说,既是机遇也是挑战

听完这位爷爷辈的营销大师的演讲,回归市场和商业的本质,可以说,尽管当下各种对于市场营销的论调和方法论让人眼花缭乱,但我们这些以“套路”为生的营销似乎也不该被它们迷失了方向吧。

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